Para ayudarle, hemos creado una lista con quince de las preguntas más importantes que debe hacer internamente y a sus posibles proveedores antes de iniciar un proyecto de CDP.

Preguntas que debe hacer internamente antes de iniciar un proyecto de CDP

1. ¿Actualmente su empresa cuenta con más de 10 fuentes de datos de clientes (por ejemplo, web, redes sociales, aplicaciones móviles, IoT, servidores, sistemas CRM, servicios de asistencia)?

La mayoría de las empresas cuentan con una gran variedad de fuentes de datos, pero suelen estar aisladas. Estos silos impiden que los equipos puedan colaborar para crear una experiencia de cliente fluida, que es el objetivo final de un CDP.

2. ¿Su organización utiliza más de diez proveedores de tecnología de marketing diferentes (por ejemplo, Facebook, Mailchimp, Optimizely, Adobe, Salesforce, Invoca, Leanplum, etc.)?

Los profesionales del marketing y analistas actuales están creando los mejores stacks tecnológicos para seguir siendo competitivos.. Un CDP que da prioridad a los datos utiliza un enfoque neutral respecto a los proveedores y permite un flujo de datos fluido para facilitar una experiencia unificada.

3. ¿Su CDP debe atender tanto al departamento de marketing como al resto de la organización que interviene en la experiencia de cliente?

Los CDP se han relegado en gran medida al stack tecnológico de marketing, mientras que la experiencia de cliente y los datos asociados a ella,  se extiende mucho más allá del departamento de marketing. Es importante implicar a las partes interesadas necesarias, como los departamentos de marketing, análisis, datos, customer success, etc., para garantizar que el CDP mejore la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto.

4. ¿Su equipo de informática lleva a cabo procesos ETL o de integración de diferentes canales, aplicaciones y fuentes de datos?

Actualmente, las empresas que no disponen de un CDP y desean obtener las ventajas que aportan los datos de clientes unificados se ven forzadas a realizar procesos manuales para importar y exportar los datos de un canal a otro y crear integraciones ad hoc. Conocer el impacto que puede tener un CDP en este trabajo es importante para comprender todo el valor de la tecnología.

5. ¿Sus equipos de análisis y ciencia de datos dedican más del 20 % de su tiempo a procesos de preparación o limpieza y transformación de los datos?

El simple hecho de disponer de datos no significa que esos datos sean útiles. Los data scientists pueden dedicar hasta un 80 % de su tiempo a la preparación de los datos. Un CDP que recopile y estandarice los datos de todas las fuentes antes de que esos datos se incorporen a sus sistemas permite que estos equipos dediquen menos tiempo a preparar los datos y más tiempo a analizarlos.

6. ¿Hay otras líneas de negocio (atención al cliente, análisis, informática, finanzas, operaciones) que necesiten disponer de datos de clientes correlacionados en sus herramientas y procesos?

La mayoría de la gente considera que los CDP son una tecnología de marketing. Pero la experiencia de cliente no se limita únicamente al equipo de marketing. Un CDP que da prioridad a los datos permite crear una fundación del dato de todo el ciclo de vida del cliente, creando una forma unificada de reunir y difundir todos los datos que su empresa tiene sobre un cliente.

7. ¿Le preocupa la capacidad de su organización para auditar los datos de clientes y cumplir con la siempre cambiante normativa sobre privacidad de datos?

Claro que le preocupa, pero gobernar y controlar todas las fuentes y salidas de datos de clientes sin un CDP requiere un arduo trabajo del equipo de informática. Un CDP que da prioridad a los datos proporciona proporciona un rastro auditable de los datos desde su creación, pasando por su transformación, hasta su activación, lo que reduce la cantidad de trabajo necesario para gobernar la calidad de sus datos y mantenerlos seguros.

Preguntas que debe hacer a posibles proveedores antes de iniciar un proyecto de CDP

8. ¿Cómo se recopilan los datos y quién tiene la propiedad?

Ahora más que nunca, las empresas necesitan tener el control de sus datos, pero a menudo estos proceden de silos (que pueden controlar o no). Crear una visión única del cliente es difícil si su proveedor de CDP no ofrece a su empresa la posibilidad de recopilar y poseer los datos de todos los canales y fuentes de su entorno tecnológico. Si no es propietario de los datos, ¿cómo puede garantizar el cumplimiento normativo y el futuro de esos datos? La solución de CDP que elija debe transformar todos los datos de clientes en datos de primera parte que pueda controlar.

9. ¿Cuál es el legado de la propuesta de CDP de la empresa? ¿Es una tecnología de CDP nativa o ha sido adquirida?

El panorama actual de los CDP es enorme, pero no todos los proveedores están hechos por igual. Algunos han creado un CDP internamente para reunir de manera homogénea los datos de todas las fuentes de una empresa; otros proveedores de CDP son el resultado de adquirir otras tecnologías para elaborar una solución de CDP. Estos últimos, por tanto, pueden crear un enfoque complejo, en lugar de unificado, para tratar los datos de clientes que a menudo depende de servicios excesivos para que las cosas funcionen.

10. ¿De cuántas fuentes me permitirá recopilar datos este CDP?

Su CDP debe ser capaz de recopilar datos de cualquier parte, ya sea mediante etiquetas, API, SDK, JavaScript, webhooks e importaciones de archivos cubriendo tanto el lado del servidor como el lado del cliente. Tealium es el único proveedor que ofrece un sistema de gestión de etiquetas enterprise y un hub de API que, al igual que nuestro CDP, es independiente del proveedor y le permiten controlar los datos de sus clientes dondequiera que se encuentren.

11. ¿Se integra con las herramientas en las que ya he invertido?

El valor de su CDP se ve limitado por el número de tecnologías con las que se puede integrar en su stack tecnológico. Ya ha realizado una importante inversión en numerosas tecnologías clave. Pero si no puede trabajar con todas estas tecnologías de forma unificada en todos los departamentos,  lo único que va a conseguir es un silo un poco más grande. 

12. ¿Su CDP incluye herramientas, características y servicios para cumplir la estricta normativa de privacidad de los datos de su sector y su zona geográfica?

La privacidad y la confianza son dos componentes clave de su marca. Los datos de clientes están cada vez más regulados y los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se tratan (o no) sus datos. Asegúrese de que su proveedor de CDP se tome la seguridad y el cumplimiento normativo tan en serio como su empresa.  Busque certificaciones como HIPAA, PCI, SOC 2 Tipo II, Privacy Shield (Escudo de Privacidad), ISO y otros reconocidos controles de seguridad y privacidad. 

13. ¿Su organización puede seguir el ritmo de los requisitos en tiempo real de las nuevas tecnologías, como el reconocimiento facial y el Internet de las cosas (IoT)?

El futuro de la experiencia de cliente se basará en las nuevas tecnologías, lo que implica nuevas fuentes de datos y nuevas formas de usar esos datos. Estas nuevas tecnologías están cambiando las expectativas de los consumidores. Exigirán una experiencia de cliente en tiempo real.

Un proveedor de CDP que da prioridad a los datos y que le permite crear un data layer independiente respecto al proveedor tendrá la agilidad necesaria para cumplir con estos nuevos requisitos. De esta forma, no depende del roadmap tecnológico de un tercero.

14. ¿Es confiable y escalable?

Los datos de los clientes son uno de los activos más valiosos de cualquier empresa. Incluso la interrupción más breve del tiempo de actividad puede causar problemas de cumplimiento normativo y personalización si esos datos se demoran o se pierden. Asegúrese de que su proveedor pueda satisfacer las necesidades de su centro de datos a nivel regional e internacional y de que tenga una buena trayectoria de fiabilidad y disponibilidad.

Aunque el tiempo de inactividad es un importante motivo de preocupación, un aspecto del que no se habla lo suficiente en el contexto de las tecnologías base, como un CDP, es el perjuicio y los costes que supone tener que reemplazarlo. Elija un CDP que dé prioridad a los datos y que se escale a medida que su negocio crezca, sin necesidad de tener que reemplazarlo a medida de que se expande a nuevas áreas geográficas o aumentan los datos que procesa.

15. ¿El machine learning está incluido en el roadmap del proveedor? ¿Y en la suya?

En los próximos años, el machine learning va a transformar en gran medida la forma de dirigir un negocio. Las plataformas de datos de clientes son un área excelente para solucionar mediante el machine learning algunos de los mayores desafíos que tienen las empresas en tiempo real.

¿Necesita más ayuda? Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para descubrir cómo nuestro enfoque de prioridad de los datos puede ayudarle a poner en marcha un proyecto de CDP. También puede leer las entradas de nuestro blog y otros recursos para obtener más contenido interesante que le ayudará a decidir.

Leer antes de iniciar un proyecto de CDP

Lea nuestro último informe para descubrir por qué usuarios reales de CDP buscan más funcionalidades que den prioridad a los datos.

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Matthew Berger

Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.

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Lo primero es lo primero: los «datos de primera parte ». Se trata de datos que se obtienen de la relación directa con los clientes ya los quesolo la marca tiene acceso (a menos que los comparta, claro). Es decir, que no se han comprado los datos a través de un marketplace de datos, un distribuidor ni terceros con los que la marca no estaba realmente involucrada. Una estrategia de datos de primera parte es un plan para usar esos datos con el fin de alcanzar sus objetivos. Y, con la desaparición de las cookies de terceros, no hay mejor momento que este para usar los datos que obtiene de su engagement con los clientes para crear una experiencia de cliente diferente. 

¿Cómo debe abordar entonces una estrategia de datos de primera parte? Aquí tiene algunos aspectos básicos para empezar.

1.- Objetivos empresariales: defina sus casos de uso y objetivos (¡Con la ayuda de expertos!)

Aunque el hecho de contar con una estrategia de datos de primera parte pueda resultarle como algo nuevo, sus objetivos no lo son. Parece obvio, pero empezar por plantearse lo que desea ofrecer a su cliente. ¿Intenta brindar una experiencia omnicanal? ¿Proporcionar personalización en tiempo real? ¿Hacer remarketing para personas que han abandonado un flujo de conversión? ¿O comprender mejor un determinado comportamiento? Casi todos los programas se pueden mejorar con datos de primera parte. Definir el rumbo correcto desde un principio puede marcar una gran diferencia.

2.- Sus audiencias: defina el ciclo de vida de los clientes y los segmentos de audiencias

Cuando define su propio ciclo de vida de los clientes, conoce las etapas clave en las que los visitantes interactúan con su negocio en diferentes contextos y canales. Esto introduce una serie de técnicas para saber cómo ofrecerles sus productos.

Para definir sus audiencias y dirigirse a ellas, necesitará los datos de primera parte adecuados. Los principales canales para obtener datos se identifican a lo largo del ciclo de vida: web, dispositivos móviles, aplicaciones, CRM, canales de comunicación, sus productos en sí, por nombrar solo algunos; pero para poder desarrollar cualquier estrategia de marketing personalizada, primero debe identificar y segmentar a los visitantes en grupos que pueden ser objeto de marketing. 

Los visitantes, o perfiles, se pueden segmentar en función de datos demográficos comunes, firmografía, afinidades, su comportamiento online o el valor percibido para su organización.

3.- Datos necesarios: ¿cuáles son sus fuentes de datos? Todo empieza con la recopilación de datos

En el segundo paso los datos de primera parte adecuados nos han ayudado a definir el ciclo de vida de los clientes y los segmentos de audiencias. Lo que no está tan claro es: (1) los puntos de datos específicos que son necesarios para sus casos de uso y audiencias, (2) cómo podría obtener esos puntos de datos y (3) qué podría hacer para obtener un punto de datos que quizá hoy no tiene. 

Es el momento de ponerse a trabajar para especificar cómo combinar los datos y los canales con el fin de ofrecer experiencias de cliente. Hay muchas formas de conocer a los clientes a través de los datos; no solo con los puntos de datos que pueda recopilar, sino viendo cómo puede combinar y enriquecer esos datos para obtener más información. 

Por ejemplo, muchos programas centrados en los datos de primera parte requieren datos transaccionales. Pero los datos transaccionales por sí solos no significan mucho, a menos que se contextualicen. Para conocer la experiencia de cliente completa, probablemente querrá obtener información derivada, como el tiempo que ha transcurrido desde la última compra, la última vez que usó un producto, el valor del cliente, etc. La idea es empezar a conectar los datos para obtener más información.

4.- Sistemas necesarios: ¿dónde quiere usar la información obtenida?

La forma en la que segmente su base de clientes en el paso 2 tiene también mucha importancia en la estrategia de datos de primera parte. Un VIP puede ser alguien que compra mucho o que lo hace con frecuencia. Se puede determinar si alguien es fan de un producto después de interactuar con solo 2 vistas o con 100. La estrategia de segmentación es algo vivo, que evoluciona a medida que accede a nuevos datos. Decidir qué información usar y en qué canales creará una experiencia omnicanal adaptada a las necesidades únicas de sus audiencias.

Tan solo debe saber que la información es buena en la medida que lo sea su capacidad para usarla. La información es mucho más útil cuando se usa para automatizar experiencias de cliente inteligentes y relevantes, en lugar de incluirla en un informe que se genera un mes después de haber ocurrido los hechos.

5.- Medición: ¿qué quiere medir?

Por último, pero no menos importante, la medición. Es un proceso continuo de definición de objetivos, mediciones y generación de informes y la supervisión, todos necesarios para asegurar el éxito. ¿Qué puntos de datos utilizar para determinar el éxito? En esta fase, la definición de cómo y dónde se mostrará el «conocimiento del cliente» que ha adquirido en los cuatro primeros pasos aparecerán en los análisis. 

Recuerde: la información integrada en los cimientos de datos de primera parte que se han creado hasta aquí es muy útil para alimentar las herramientas de experiencia de cliente (correo electrónico, personalización de sitios web, publicidad display), entornos propios (aplicaciones, dispositivos móviles, páginas web, IoT, etc.) y herramientas de análisis (Business Intelligence, data lakes y warehouses, iniciativas de machine learning, etc.).

Los aspectos que se deben tener en cuenta para una estrategia de medición eficaz son: plataformas y herramientas de elaboración de informes que se vayan a usar, asignación de los recursos adecuados, registros periódicos de visitas y comentarios cualitativos de los destinatarios de los informes o mediciones.

Al final del proceso, dispondrá de una estrategia de datos de primera parte al menos para los primeros casos de uso que haya identificado. Repita este proceso con los casos de uso que cubran cada fase del Customer Journey y estará en el camino correcto para la transformación digital de su marca. Todo ello basado en una sólida estrategia de datos de primera parte con un plan similar al siguiente para cada fase:

¿Quiere elaborar una estrategia de datos de primera parte sólida y no sabe por dónde empezar? Podemos ayudarle .

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Matt Parisi

Matt Parisi es director de Product Marketing en Tealium. Tiene más de 15 años de experiencia en marketing estratégico, tanto en canales tradicionales como en canales digitales. Ha trabajado en diferentes sectores, tanto en consultorías como en el lado del cliente.

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Casi siete años después del lanzamiento del CDP AudienceStream, el mundo es muy diferente. En muchos sentidos los cambios en los hábitos de consumo, la tecnología e, incluso, las normativas han encajado entre sí y han llevado a las empresas a dar prioridad a la creación de cimientos con datos fiables para atender todas estas necesidades. Esto ha hecho que los CDP, que antes se consideraban una tecnología interesante para organizaciones de alto rendimiento que querían eliminar los silos de datos, se conviertan en una tecnología imprescindible para que las empresas puedan ser competitivas.

Analicemos qué está ocurriendo en 2020, que ya ha batido el récord de año más largo de la historia (aún falta más de un año para los Juegos Olímpicos de 2020), para que las empresas reconsideren las ventajas de usar un CDP. 

Pero primero…

Ventajas de un CDP

Empecemos por reconocer que si tiene previsto adquirir una plataforma CDP, puede ser increíblemente complejo elegir una. Ya hemos desglosado las preguntas que deben hacerse antes de iniciar un proyecto de CDP, pero hagámoslo fácil. Hay varias formas de saber, a grandes rasgos, lo que hace un CDP:

1. Permite recopilar los datos de clientes que obtiene en todos los puntos de contacto.
2. Permite transformar puntos de datos inconexos en un único perfil unificado del cliente.
3. Permite activar de nuevo los datos de clientes enriquecidos con contexto en los puntos de contacto con los clientes.

Aunque la mayoría de las plataformas de datos de clientes hacen todo esto, la diferencia estriba en cómo se han creado y el grado de excelencia que alcanzan en cada área. AudienceStream, por ejemplo, es un CDP que da prioridad a los datos, es decir, prioriza la calidad y la gobernanza de los datos a lo largo del Customer Journey, al tiempo que utiliza un enfoque neutral respecto al proveedor para la tecnología con la que trabajamos. Otros se especializan en activar los datos de clientes en canales específicos, como el correo electrónico, o en ecosistemas de software concretos.

Dicho esto, un buen CDP debe proporcionar las siguientes ventajas:

1. Ofrecer una vista unificada del cliente: los CDP unifican las fuentes de datos propias y de terceros para elaborar una visión completa del cliente que abarca diferentes dispositivos y canales, y ponen esos datos a disposición de las demás tecnologías y de toda la empresa. 
2. Influir en el marketing y la experiencia de cliente: los clientes utilizan ahora más canales y dispositivos que nunca, y demandan experiencias excepcionales y relevantes. Con un amplio conjunto de datos de los clientes, los CDP alimentan el marketing tanto multicanal como entre canales con datos completos y fiables. 
3. Eliminar los silos de datos: el valor de los datos de clientes se extiende a toda la empresa. Los CDP permiten a los equipos acceder a los datos de clientes y aprovecharlos en todos los departamentos de forma precisa y eficaz.
4. Poner al cliente en el centro: para llevar a cabo un marketing centrado en el cliente, debe conocer a sus clientes. Los CDP le proporcionan el conocimiento necesario para gestionar las relaciones con los clientes y ofrecer sus productos teniendo en cuenta a su público objetivo.
5. Permitir la eficiencia operativa y la agilidad empresarial: los CDP permiten a las empresas crear y conectar un stack tecnológico que se adapta al comportamiento variable de los clientes con integraciones out of the box, lo que ahorra horas de trabajo de integración.  El público objetivo y las reglas de negocio se definen de forma centralizada y se pueden aplicar a varias tecnologías, ahorrando una cantidad enorme de tiempo y de dinero.

Por supuesto, un CDP tiene más ventajas, pero estas son, en nuestra opinión, las que más valor aportanhoy en día gracias a los siguientes cambios y tendencias.

Cinco motivos por los que un CDP ya no es solo algo interesante

1. Próximas normativas sobre la privacidad de los datos

Las normativas sobre privacidad hacen resaltar las ventajas de un CDP. En estos momentos, las empresas tienen que hacer frente a dos grandes legislaciones, pero habrán más a medida que más estados y países tomen medidas para proteger a los consumidores. 

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE inició la tendencia de las normativas sobre privacidad específicas para la forma con la que las empresas recopilan datos de los consumidores. Ante la amenaza de importantes multas y la definición de la privacidad como un derecho, las empresas trabajan desde entonces para cambiar su forma de tratar los datos de clientes. 

Otros países y estados han seguido este ejemplo, especialmente la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que fue la primera ley en Estados Unidos que concedía a los consumidores el derecho a conocer y eliminar la información que las empresas recopilan, además del derecho a demandar a una empresa por hacer un uso indebido de los datos. 

El coste medio del cumplimiento inicial de la CCPA para las empresas con más de 500 empleados está valorado en dos millones de dólares. ¿A dónde va todo este dinero? Según el Departamento de Justicia de California la aplicación de la CCPA requiere una evaluación del impacto normativo estandarizado (SRIA)

(1) costes de tecnología y operaciones asociados a la aplicación de la CCPA; (2) costes de cumplir el requisito de efecto retroactivo, hasta 90 días, para las empresas que venden información personal a terceros; (3) requisitos de una formación más detallada; (4) requisitos de un mantenimiento de registros más detallado. 

Las ventajas de una plataforma de datos de clientes se notan especialmente cuando se trata de optimizar los costes y las operaciones de la aplicación de la ley y de ayudar a las empresas a mantener mejores registros de los datos de clientes. 

A medida que surjan más normativas sobre privacidad que creen nuevos requisitos regionales, será fundamental tener la capacidad de segmentar y controlar adecuadamente los permisos para usar los datos a lo largo del ciclo vitalicio del cliente. 

2. Mayor actividad online y necesidad de poder actuar en tiempo real 

En 2019 el e-commerce en Estados Unidos aumentó casi un 15 %. Por supuesto, 2020 va a ser distinto. El efecto de la pandemia de covid-19 ha dado lugar a un aumento del tráfico y de las ventas en determinados sectores, mientras que se han ralentizado en otros. Aunque estas subidas y bajadas se estabilizarán en un futuro próximo, los efectos a largo plazo en el comportamiento de los consumidores fomentarán, probablemente, un mayor uso de canales digitales.

Ya sea porque haya más gente trabajando desde casa y usando software de productividad, como Slack y Zoom, o porque haya más gente que prefiera ver películas y programas en streaming en lugar de ir al cine, los cambios en la sociedad van a ser profundos en todo el mundo. 

Al haber más actividad online que reemplaza la experiencia tradicional de venta cara a cara en las tiendas físicas, las marcas deberán prepararse para recopilar, unificar y activar esos datos, preferiblemente en tiempo real. Con todos estos cambios y tan rápidos (cierres de tiendas, restricciones para viajar, recomendaciones sanitarias), el poder comunicarse con los clientes adecuados rápidamente requiere el uso de una plataforma de datos de clientes que funcione en tiempo real.

Un CDP en tiempo real proporciona el perfil más actualizado del cliente a todos los canales. La mayoría de las empresas tienen más datos de clientes de los que han tenido jamás y, si no unifican los diferentes canales en una única vista en tiempo real, es posible que pasen por alto información crítica sobre clientes concretos cuando lleven a cabo campañas de comunicación importantes.

3. La personalización es el nuevo estándar en la experiencia de cliente

Los clientes demandan, más que nunca, experiencias personalizadas. Desde el año pasado «el 63 % de los clientes esperan que se les atienda de forma personalizada y creen que se les reconoce individualmente cuando les envían ofertas especiales». Con tantas empresas compitiendo por una capacidad de atención limitada de los clientes en los medios sociales y los buzones de correo electrónico, entregar el mensaje oportuno a la persona indicada es la forma en la que las empresas podrán destacar. 

Sin embargo, algunos se resisten a la personalización. Recientemente Gartner publicó un informe indicando que el 80 % de los profesionales del marketing abandonarán las iniciativas de personalización antes de 2025. ¿A qué se debe? En gran parte, el informe concluye que «los profesionales del marketing están invirtiendo una cantidad extraordinaria de tiempo, energía y presupuesto en recopilar e integrar datos de clientes. Por no hablar del análisis de datos, las pruebas y la experimentación para averiguar qué se debe personalizar y, después, crear el contenido».

Si echamos un vistazo a un stack de marketing típico, con un par de decenas de productos, no es de extrañar que los profesionales del marketing tengan dificultades para gestionar los datos de los clientes de manera eficaz. Si a esto le sumamos la tecnología de otros departamentos orientados al cliente que recopilan datos relacionados, ofrecer un programa de personalización basada en datos parece una tarea imposible (al menos, sin un CDP). 

Pero la probabilidad de que los consumidores soliciten menos experiencias personalizadas es baja, lo que nos hace dudar del abandono masivo de la personalización por parte de los profesionales del marketing. Aunque algunos señalan la preocupación por la privacidad como un motivo para reducir el uso de datos de clientes en iniciativas de personalización, la exigencia de privacidad y personalización por parte de los consumidores fundamenta la necesidad de disponer de un cimiento de datos seguro y sólido. Y es aquí donde un CDP desempeña una función decisiva, ya que permite organizar los datos en el lugar y el momento adecuados.

Además, entre las ventajas que una plataforma de datos de clientes ofrece a los profesionales del marketing que desean llevar a cabo una personalización a gran escala se incluyen la reducción del tiempo invertido en recopilar e integrar los datos de clientes, así como el hecho de ofrecer un único punto para difundir un perfil unificado del cliente a todo el stack tecnológico. Esto contribuye a asegurar que se envíe el mensaje oportuno al público adecuado en todos los canales. 

4. Las cookies están desapareciendo lentamente

Igual que un home run en una cálida tarde de julio, las cookies de terceros llevan ya años alejándose poco a poco y casi han desaparecido. Google ha anunciado que va a eliminar poco a poco las cookies de terceros en su popular navegador web Chrome en los próximos dos años. Esta reducción en los datos de consumidores de terceros ha hecho que las empresas recurran a datos de primera parte que ellas recopilan en sus propios recursos. 

Esto no significa que los píxeles o las cookies vayan a desaparecer, porque siguen siendo fundamentales para que las empresas recopilen datos en sus recursos. Además, los datos con los que deberán trabajar, aunque serán menos que antes, tendrán un valor superior. 

Todos esos datos de gran valor se pondrán en correlación con un usuario concreto, por lo que una plataforma de datos de clientes será una tecnología fundamental a medida que las empresas abandonen el modelo tradicional de marketing basado en datos de terceros. Y lo que es mejor: invertir en un CDP ayudará a los profesionales del marketing a tener más control hoy sobre el futuro de sus datos de primera parte.

5. Machine Learning: muy disponible, pero no muy viable

El machine learning va a cambiar la forma de trabajar de muchas personas, sobre todo de los profesionales del marketing que se basan en datos, los equipos de análisis y los data scientists. Pero todavía estamos en los comienzos del machine learning, y la idea presuntuosa de máquinas que convierten data lakes desorganizados en información útil es, digamos, equivocada. 

Según Dimensional Research y Alegion, los proyectos de machine learning actuales tienen dificultades para despegar. El 80 % de las empresas involucradas en proyectos de machine learning dicen que están estancados, mientras que un 96 % de los proyectos tienen «problemas con la calidad de los datos, el etiquetado necesario para entrenar la inteligencia artificial y la generación de confianza en los modelos». Las empresas que están desarrollando sus propios algoritmos de machine learning se están encontrando con que no pueden incorporar datos limpios a los modelos.

Aquí es donde un CDP, especialmente uno que dé prioridad a los datos, como AudienceStream, resulta de gran utilidad para el machine learning. En los proyectos de machine learning centrados en el uso de datos de clientes, un CDP puede ayudar a garantizar que los datos estén limpios y correlacionados, lo que permite tener la seguridad de que la inteligencia artificial se está entrenando con conjuntos de datos coherentes entre los modelos. 

Para las empresas que no disponen de equipos de data scientists para crear algoritmos de clientes, AudienceStream se combina con Tealium Predict, nuestra herramienta de machine learning, que ayuda a las empresas a sacar el máximo partido a sus datos de clientes. Si desea ver lo que otras empresas hacen con esta nueva tecnología, lea nuestra reciente entrada al respecto disponible aquí.

Tanto si usa sus propios modelos como si utiliza los que proporciona Tealium Predict, lo que hará que el machine learning sea ampliamente viable es la calidad de los datos que se introducen en los modelos. Si tiene previsto utilizar machine learning en su organización, un CDP será un componente fundamental en su stack tecnológico por las ventajas que aporta. 

Busque el CDP adecuado para su organización

Hay muchos CDP disponibles (más de 100) y encontrar la plataforma adecuada puede ser complicado. Descargue nuestro informe de 2022 sobre el estado del CDP para obtener más información sobre el sector, la adopción de un CDP por parte de las empresas y el tipo de CDP adecuado para su organización.

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Conozca lo que opinan usuarios reales de un CDP sobre la tecnología, incluidas las dificultades que deben afrontar, el valor que obtienen y el futuro de la tecnología.

Matthew Berger

Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.

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Los profesionales del marketing, en lugar de considerar los cambios en Chrome como la punta de un lejano iceberg, deben empezar a mirar a la parte más grande del iceberg bajo el agua, que está mucho más cerca.   

He hablado con Gunjan Aggarwal, director senior de Global Insights y Data Practice en Capgemini, y Ted Sfikas, vicepresidente regional de Solutions Consulting para EE.UU. y LATAM en Tealium, acerca de las consecuencias que tendrá la desaparición de las cookies de terceros para los profesionales del marketing y los consumidores, y cómo será el marketing digital en el futuro.

¿Qué son las cookies de terceros y por qué debería importarme que desaparezcan?

Las cookies surgieron en torno a 1994 como una forma de ayudar a las primeras webs de e-commerce a obtener información sobre la experiencia de cliente que les faltaba. Esta falta de conocimiento dejaba a estos comerciosonline en clara desventaja frente a las tiendas físicas, que la mayoría de la gente prefería en ese momento. 

Las cookies de terceros, igual que sus homólogas de primera parte, son simples archivos de texto que almacenan datos sobre su experiencia en diferentes páginas web. Permiten conservar los datos del usuario al pasar de unas páginas web a otras; como por ejemplo, si ha iniciado sesión o su configuración de privacidad. Pero, aunque las cookies de terceros proporcionan una mejora importante de la experiencia del usuario, últimamente son objeto de análisis a medida que los consumidores se preocupan más por su privacidad.

«Las cookies de primera parte son creadas y controladas por el dominio web que visita el usuario», explica Ted Sfikas. «Los propietarios de los sitios web crean cookies de primera parte para recopilar datos con fines de análisis, recordar la configuración de los sitios y proporcionar datos básicos de los usuarios a otras tecnologías. Un aspecto muy importante es que las cookies de primera parte solo las puede leer el dominio que las estableció; otros sitios web no pueden leerlas cuando el usuario navega a esos otros sitios».

El motivo por el que no mencionamos también de la desaparición de las cookies de primera parte es que no siguen al usuario por la web para controlar su actividad entre páginas, y son esenciales para proporcionar una experiencia web fluida en el dominio concreto de una marca o una tecnología específicas. Las cookies de terceros, sin embargo, permiten recopilar datos de seguimiento en distintos sitios webs para una solución tecnológica que puede haberse originado en un dominio, pero que recoge datos de muchos. 

«Las cookies de terceros son creadas y controladas por dominios distintos del que el usuario está visitando en ese momento», continúa Sfikas. «Terceros crean cookies de terceros para que sus tecnologías externas puedan acceder a los datos del usuario que tienen mientras este usuario está en el sitio web de una marca o de varias. Esto es lo que tradicionalmente ha hecho posibles las técnicas de seguimiento entre sitios, retargeting y entrega de publicidad».

Para los profesionales del marketing, esta funcionalidad ha permitido ofrecer anuncios más relevantes a un público objetivo más acertado, pero la rápida desaparición de estas cookies indica que ha llegado el momento de hacer cambios. (Los navegadores Safari de Apple y Firefox de Mozilla han cerrado ya el acceso a las cookies de terceros, pero tienen mucho menos tráfico que Chrome de Google).

Hacia un estándar de marketing mejor

Durante los últimos años los profesionales del marketing han estado lidiando incesantemente con los cambios que se han producido en el modo en el que los navegadores tratan las cookies de terceros y de primera parte. Pero 2022 marca un punto de no retorno. 

«Sin duda, se trata de una perturbación que el entorno del marketing debe asimilar, pero tengo la sensación de que este es un paso natural en un movimiento mayor que lleva años produciéndose», explica Sfikas. «Especialmente con las normativas sobre privacidad que ponen el foco en la forma en la que las empresas capturan, almacenan y acceden a los datos, la desaparición de las cookies de terceros representa la transferencia del control de la tecnología de marketing al consumidor».

Pero el hecho de que las cookies de terceros fuesen una parte importante en la historia del marketing digital no significa que fuesen la mejor parte. Como ya he mencionado, las normativas sobre privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, han tratado de limitar el uso de cookies para proteger a los consumidores. Esta protección dio lugar al omnipresente aviso sobre el uso de cookies en los sitios web pidiendo al usuario que lo acepte o lo rechace.

A pesar de sus usos, las cookies de terceros han sido una herramienta defectuosa para los profesionales del marketing, que ha dado lugar a problemas recurrentes.

«Las cookies de terceros tienen una duración limitada y son específicas de un dominio, por lo que sincronizarlas para hacer un seguimiento eficaz es complicado», explica Gunjan Aggarwal. «Los anunciantes deberían esperar una correspondencia de cookies del 60 % entre una tecnología de suministro de publicidad (plataformas del lado de la demanda) y un proveedor de datos (plataformas de gestión de datos). Deben ajustar siempre sus expectativas para determinar el mejor público objetivo y reducir sus KPI. En segundo lugar, la mayor parte de los servidores de anuncios se limitan a contar el número de cookies que pueden detectar por impresiones y clics. Puesto que las cookies se eliminan constantemente y no se pueden usar entre dispositivos, las impresiones suelen contarse de más, y las conversiones, de menos».

Los efectos de estos problemas, afirma Aggarwal, incluyen un gasto publicitario desperdiciado y una pérdida de tiempo en actividades de supresión y limitación incremental de la frecuencia.

Al no poder usar cookies de terceros, las marcas deben buscar nuevas formas de abordar la publicidad digital. Pero, en lugar de considerar esto como un final, las marcas deberían considerarlo como una oportunidad.

«Es un momento interesante para este cambio de paradigma», afirma Sfikas, «porque la gente lleva muchos años esperando que las marcas hagan algo ante su preocupación por la privacidad de los datos. Finalmente, las marcas han conectado sus iniciativas de privacidad y experiencia del cliente por medio de innovaciones en la gobernanza y la automatización, junto con las técnicas de seguridad que ya utilizaban y que cumplen los requisitos actuales de la publicidad digital».

Con el nuevo paradigma de experiencia del cliente en marketing, las empresas deberán tener toda la propiedad de sus datos, desde que los recopilan hasta que los activan. Los profesionales del marketing deben tener más cuidado en lo referente a la privacidad y la gobernanza, para lo que será necesaria una mayor colaboración con los equipos técnico y jurídico. El resultado no será solo un enfoque más centrado en la privacidad, sino también una relación más estrecha con el consumidor, porque los datos de primera parte tendrán un gran valor. 

Nuevas tecnologías y estrategias para un mundo sin cookies de terceros

El cambio a los datos de primera parte implicará que los profesionales del marketing reinventen algunas partes de la experiencia del cliente. La autenticación y las preferencias de privacidad serán pasos críticos para poder capturar los datos que permitirán establecer relaciones duraderas con los consumidores. 

En un mundo donde las personas pueden demandar a las empresas por hacer una mala gestión de sus datos, las empresas quieren asegurarse de que los datos que utilizan estén vinculados a perfiles concretos y a sus permisos de privacidad por lo que la resolución de la identidad será más importante que nunca.

«En el nuevo panorama del marketing», comenta Aggarwal, «los anunciantes y los profesionales del marketing necesitan vincular y activar los datos de los clientes con identificadores más persistentes, como el correo electrónico, números de teléfono e identificadores de cliente». Aggarwal afirma que, con la tecnología adecuada, las empresas necesitarán las siguientes estrategias para seguir siendo relevantes en un entorno online sin cookies:

• Unificar datos de primera parte;
• Compartir datos de primera parte en toda la organización;
• Enriquecer datos de primera parte con proveedores de datos basados en las personas y datos de segunda parte;
• Activar datos por medio de integraciones directas con editores;

El camino que debe seguir la mayoría de las empresas será principalmente un modelo de atribución determinístico, donde se vincule la actividad a un identificador definitivo como el correo electrónico. Los modelos probabilísticos, que utilizan puntos de datos más difusos, como las direcciones IP para el proceso de atribución, seguirán generando valor para las marcas y exponiendo métricas de atribución de marketing probables, aunque no se usarán cookies de terceros en esos algoritmos una vez que hayan desaparecido.

«No habrá un único sustituto para las cookies de terceros», continúa Aggarwal. «Las plataformas de datos de clientes (CDP) son una alternativa, pero será necesario complementarlas con las tecnologías adecuadas. Los CDP permiten a los profesionales del marketing gestionar la información de clientes cumpliendo la normativa sobre privacidad, al tiempo que promueven la personalización entre canales. Y esto es posible porque las CDP incluyen tecnología de resolución de la identidad que permite a los anunciantes y a los profesionales del marketing unificar los datos de primera parte entre identidades y dispositivos, ya sea online o offline».

Actualmente existen muchos proveedores de CDP con miles de enfoques para solucionar el problema de los datos de clientes, pero cuando se trata de valorar la privacidad y permitir a los profesionales del marketing cambiar de estrategia a medida que desaparecen lascookies, las CDP que dan prioridad a la unificación de los datos serán un activo de un valor incalculable para los profesionales del marketing .

«Las CDP actuales que dan prioridad a los datos pueden ser una solución ante la pérdida de las cookies de terceros si las tecnologías que requieren datos de terceros los adquieren teniendo en cuenta el cumplimiento normativo y, al mismo tiempo, aprovechan de manera eficaz las técnicas modernas como la recopilación de datos del lado del servidor para mantener la resiliencia de las señales», explica Sfikas. 

Dicho de otro modo, una tecnología que se basa en datos de cookies de terceros puede seguir funcionando. Sin embargo, las marcas deben usar nuevos métodos de recopilación de los datos para animar a los consumidores a proporcionar su información con un intercambio de valor que se pueda cumplir. Es necesario que los clientes comprendan por qué están dando sus datos a los profesionales del marketing, y ese convencimiento requerirá un grupo diverso dentro de las organizaciones.

«Requiere nuevas formas de colaboración», afirma Sfikas, «y esa es la parte interesante. Es la primera vez en la historia que destacamos a un grupo tan diverso de profesionales de los ámbitos jurídico, de marketing, informático e de Infosec para colaborar de esta manera, y el beneficiario es el cliente».

«El proceso de gestión del consentimiento es un nuevo recorrido de engagement que tiene lugar al mismo tiempo que otros engagements habituales con los clientes», explica Aggarwal.

Vincular los datos de consentimiento con los datos de clientes (mediante tecnologías como las plataformas de gestión del consentimiento y las plataformas de datos de clientes) será la clave para hacer posible el marketing del futuro; un futuro en el que los profesionales del marketing vean la publicidad y la personalización unidas en el ámbito conjunto de las iniciativas de experiencia de cliente y de privacidad.

Sin unir estas dos iniciativas, la atribución en el marketing será más difícil. La pérdida de un ROI demostrable dará lugar a una pérdida en el presupuesto de marketing, incluso si lo que están haciendo los profesionales del marketing funciona.

Crear confianza en su marca con los consumidores

El fruto de este trabajo (cambiar a una estrategia de datos de primera parte y usar nuevas herramientas que reemplacen la funcionalidad de las cookies de terceros) será, finalmente, que los consumidores confíen más en su marca.

«Las cookies de terceros daban la impresión de que otros decidían por los consumidores. Nadie podía recordar realmente haber dado permiso a una marca para que le mostrara anuncios mientras estaba en sitios de noticias o plataformas sociales», afirma Sfikas. «Las grandes filtraciones de datos en la última década han dado lugar a que los clientes exijan más a las marcas».

Las marcas que se centran en crear confianza con sus clientes consideran los datos un activo estratégico. Si puede demostrar que actúa de forma responsable con los datos del cliente y que los utiliza para mejorar la experiencia de cliente, y no solo sus beneficios, la probabilidad de que los clientes confíen y sean fieles a su marca será mayor.

«Sin duda, la experiencia del cliente ha mejorado con las marcas que han podido mostrar las opciones de profiling y uso de los datos de una manera genuina y clara», continúa Sfikas. «Ahora los consumidores ven por qué sus datos son importantes y eso los motivará de forma implícita a compartirlos».

Ha llegado el momento de que los profesionales del marketing aborden la pérdida de las cookies de terceros. Si desea obtener más información sobre una estrategia de datos de primera parte, lea nuestro libro electrónico «Es hora de cambiar su estrategia de datos. Cambiar a datos de primera parte para una mejor experiencia del cliente».

Matthew Berger

Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.

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Sin embargo, el uso de un Customer Data Platform (CDP) en sus iniciativas de personalización le permite hacer lo siguiente:

• Desarrollar inteligencia sobre clientes al nivel individual
• Combinar la información obtenida de las experiencias de cliente a través de diferentes canales
• Convertir esta información en datos estandarizados accesibles para todo su stack tecnológico
• Crear una experiencia multicanal muy específica en tiempo real que va más allá del marketing

Aquí tenemos el caso de tres empresas que mejoraron sus iniciativas de personalización con un CDP que da prioridad a los datos. Como observará, los CDP pueden ser útiles en gran variedad de sectores y tener un impacto en otros departamentos además del de marketing y el de análisis.

Personalización de anuncios creativos en un entorno conforme con el RGPD

La división SPRING de la editorial digital alemana Axel Springer necesita encontrar una forma de personalizar más sus anuncios sin dejar de cumplir la normativa vigente. Dejó de usar proveedores externos y datos de terceros e implantó una plataforma de datos de clientes junto con su sistema de gestión de etiquetas. Esto permitió a SPRING tomar el control de sus datos y adaptar los mensajes a los intereses de cada segmento de la audiencia. Ahora, SPRING puede personalizar los call to action, modificar los colores, el texto y los titulares, y adaptar los elementos creativos a nivel individual.

Dos de los principales motivos por los que SPRING dejó de utilizar datos de terceros son el Reglamento General de Protección de Datos de la UE y la Prevención de Rastreo Inteligente de Apple, que actualmente está causando enormes dolores de cabeza a las empresas europeas. Así ocurre especialmente en Alemania, donde se bloquea un tercio de todos los anuncios. SPRING superó muchas de las dificultades que plantean las normativas de privacidad combinando un CDP para fines de personalización con su sistema de gestión de etiquetas, DSP y servidor de anuncios. 

El resultado es una publicidad personalizada más dinámica, eficaz y un mayor número de conversiones.

Leer el caso completo aquí.

Personalización de las ofertas por correo electrónico con información de diferentes dominios

Para el equipo de análisis de los Utah Jazz de la NBA, la personalización era una de las principales carencias de su campaña de marketing por correo electrónico. Los abonados de la temporada estaban recibiendo los mismos mensajes y ofertas que los que compraban una única entrada. El problema se veía agravado por el hecho de que gran parte de sus datos de clientes estaban divididos entre la web del equipo Jazz, Ticketmaster y otros dominios de terceros o afiliados. 

El equipo adoptó una solución de gestión de etiquetas combinada con un CDP para la personalización. Con esta base tecnológica implantada, el equipo de análisis pudo unir sus experiencias de clientes en diferentes dominios, lo que le permitió crear audiencias y mejores ofertas de un modo inteligente.

El equipo de marketing de Jazz empezó a personalizar las ofertas por correo electrónico en función de los datos. Por ejemplo, las personas que compraban entradas para ver determinados equipos recibían ofertas que destacaban a esos equipos. En cambio, quienes solían ir a los partidos de los fines de semana recibían ofertas sobre los partidos del fin de semana.

La venta de entradas por correo electrónico aumentó rápidamente. Con estos correos electrónicos personalizados, la tasa de conversión de clientes potenciales del Utah Jazz se disparó hasta alcanzar una tasa dos veces superior a la de otros equipos de la liga.

Leer el caso completo aquí. 

Personalización de la experiencia en centro de llamadas en un sector regulado

En la asistencia sanitaria, la personalización significa mucho más que un cliente contento, ya que puede ayudar a que los pacientes reciban la ayuda adecuada con mayor rapidez. Además, las empresas de asistencia sanitaria saben que sus iniciativas de personalización deben proteger la privacidad de los pacientes para cumplir los requisitos de la HIPAA.

El proveedor de asistencia sanitaria Providence St. Joseph Health (PSJH) necesitaba encontrar una forma de personalizar la experiencia de su centro de llamadas. Con este objetivo, decidió combinar las fuentes de información online y offline en un CDP para llevar a cabo una personalización muy controlada por las reglas del negocio.

Antes, los pacientes interactuaban con PSJH por medio de canales como el correo electrónico, los formularios de contacto online y las reclamaciones de los pacientes, y ninguno de ellos estaba interconectado. Una de las formas que ayudaron a resolver este problema fue el uso de una etiqueta de recopilación combinada con un proveedor externo de seguimiento de llamadas. PSJH pudo vincular las interacciones digitales anteriores con el sistema CRM a través de la plataforma de datos de clientes y mostrar esta información a los agentes en tiempo real.

Esto proporcionó a los agentes del centro de llamadas los datos necesarios para personalizar cada experiencia, sin necesidad de perder tiempo en solicitar esa información a las personas que llamaban. El resultado fue una personalización de mayor calidad, reducción de la duplicación, mayor productividad y, probablemente, un menor riesgo para la salud de los pacientes.

Leer el caso completo aquí. 

La personalización es posible con un CDP que da prioridad a los datos

Estas tres empresas se dieron cuenta de que un CDP que da prioridad a los datos era la solución que necesitaban para alcanzar nuevos niveles de personalización en sus experiencia de clientes (o pacientes). El uso de un CDP de Tealium que da prioridad a los datos como base para sus iniciativas permitió a las tres empresas habilitar la tecnología que ya estaban usando en marketing y otros departamentos, sin necesidad de reconfigurar por completo su stack tecnológico para obtener los resultados que deseaban. 

¿Le resulta difícil elegir el CDP adecuado para su estrategia de datos de clientes? Eche un vistazo a nuestro webinar on-demand sobre este tema para obtener información que le ayude a elegir entre la amplia oferta.

Publicidad, Plataforma de datos de clientes, Asistencia sanitaria, Personalización, Deportes

Matthew Berger

Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.

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