ティーリアムには「つながり」を尊重し、「好奇心」を持ち続ける企業文化があります。働く女性たちのキャリアアップと成長をサポートするために何が出来るのか、また、チャレンジの機会を自らつくり、自分自身の成長につなげるためにどうするべきか、より良い社会の実現に向けて働く女性たち
と考える機会を企画しました。

最初に、当社のアジアパシフィック地域 マーケティング部 バイスプレジデントのマリー・ダルトン（Marrie Dalton）よりご挨拶とこの会の趣旨をお話ししました。

国際女性デーの歴史は長く、1908年に数千人の女性がニューヨークの街頭で労働条件の改善、賃上げ、選挙権などを求めて抗議活動を行ったことにさかのぼります。この運動は瞬く間に勢いを増し、1910年に開催された国際労働女性会議では、「女性の日」の制定が決議され、ヨーロッパ各地で開催された集会には100万人以上が参加しました。

その後、国連によって1975年に3月8日を「国際女性デー（International Women’s Day）」として制定されました。日本でこの日が認知されるようになったのはここ最近のことです。

女性の権利と職場における平等は進んでいるものの、課題はたくさんあります。国連の報告書によると、女性の労働市場への参加率は全体の50%に満たず、しかもその割合は過去25年間ほとんど変わっていません。日本では、技術職を含む情報通信産業の労働者に占める女性の割合はわずか21.1％です（1）。そして、管理職の割合はわずか6.3%に減少します（男性は93.7%）。

なぜ国際女性デーが重要なのでしょうか？先進国でさえ、男女平等への歩みは遅々として進まず、特に日本ではそれが顕著です。世界経済フォーラムが2021年に発表した報告書では、日本は男女平等の観点から156カ国中120位と位置づけられています。このような状況から日本の働く女性を応援したく、この会を初めて企画したと説明しました。

「今を働く女性たち」は、自身のキャリアにおけるさまざまなライフステージについて考えるべきです。ぜひ、自立した考え方を持ってこれからの時代をリードして欲しいと締めくくりました。

次にブラマンテ株式会社代表取締役 田島弓子様より、「これからの時代の仕事思考力とセルフマネジメント」と題し、女性が活躍する社会を実現するには、長く活躍できる人材として必要なキャリアや仕事思考力についてお話しいただきました。

田島様ご自身もサラリーマン時代は、マイクロソフト日本法人で営業・マーケティング部門で数少ない女性の営業部長を務めた経験を持ち、在籍中、個人および自身が部長を務めた営業グループでプレジデント・アワード2回受賞された経験をお持ちです。
ご自身の経験も交えて、どのようにキャリア形成していくと良いのか、集中力を生み出すメンタルテクニック、また、コロナ禍で働く環境が大きく変化している中で、組織に自らのキャリアを預ける働き方から、自ら主体的にキャリア形成していく自立型キャリアへの転換期にあるとお話しいただき、次の時代の働く女性達へのエールを頂戴しました。

参加者からは、自身のキャリアを一度立ち止まって考える機会を持てた、今後のキャリア形成に役立つ情報を得られたなど、好評をいただきました。

ティーリアムは、全ての女性が自分らしく生きられる幸せな社会を願って、今後も輝く女性を応援する企画を行う予定です。

参考文献：

• United Nations, “Women in the Changing World of Work: Planet 50-50 by 2030​​” 2017.
• “Women in IT Scorecard Japan 2020,”Japan Information Technology Services Industry Association – 2020年版 情報サービス産業 基本統計調査（1）
• World Economic Forum, “The Global Gender Gap Report 2021.”

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調査データからは、CDPに投資をしている企業は、そうでない企業よりも業績において凌いでおり、投資期間が長いほど、成功率も高くなっていることがわかりました。実際、最も経験豊富なCDPユーザーと、そうではないユーザーや活用経験の全くないユーザーとを比較すると、自身の意思決定や支出管理能力、健全な予算確保、そしてなによりマーケティング費用へのリターンに対する自信に大きな差が出ることも分かりました。一貫したシングルカスタマービューを持つことで、組織全体がより焦点を絞った投資を行い、パーソナライズされた適切な顧客体験を提供し、高い精度で計画を立てることができるようになります。

そして、長期的および短期的なCDPの利用から得られるこれらのメリットはすべて、一つの決定的な真実につながっており、それは『CDPは全面的に大きな成功をもたらす』ということです。

しかし、CDPを導入している企業が、景気後退による不安、サプライチェーンの混乱、顧客データの利用に関する法規制の強化など、世界中の企業が直面している問題の影響を受けていないという意味ではありません。しかし、CDPを導入している企業は、これらの課題すべてに対処する準備が整っており、CDPを導入していない企業が感じている大きな副次的な影響や 時流を回避していることは確かです。

CDP最新動向レポート 2023: CDPユーザーはどのような成功体験をしているのか？

2022年のマーケティング目標達成に90％の満足度

本レポートは、CDPがゲームチェンジャーとなった事実も明らかにしています。今回の調査では、CDP導入企業は、世界的な不安定性と経済の不確実性の中においても、過去1年間、マーケティング活動で大きな成果を収めていることが明らかになりました。CDPは、変化するビジネス環境において、成功への差別化要因になっているのです。2022年のマーケティング目標達成の満足度は、CDPを導入している企業（90％）は、導入していない企業（44％）に比べて2倍以上となっています。日本では、CDPを導入している企業（82％）は、導入していない企業（7％）に比べ、マーケティング目標達成の満足度が約12倍高くなっています。

適切な顧客体験の創出に93%の満足度

顧客体験は、言うなれば新しい通貨であり、企業は適切な体験を創出するために必要なデータを収集・整理するための計画、およびデータを有意義に活用するための機能を持つ必要があります。CDPを導入している企業（93％）は、導入していない企業（49％）に比べて、顧客データを活用した適切な顧客体験を創出する能力に高い満足度を示しています。

現在のプライバシー要件をサポートする能力に対して95%が自信を持っている

2022年、プライバシー規制は世界中で拡大し、今後も拡大し続けるでしょう。プライバシー時代の夜明けとも呼ばれる昨今、企業はデータプライバシーの新しい常識を受け入れ、コンプライアンス戦略に投資しています。CDP導入企業は、未導入企業に比べ、プライバシーコンプライアンスに自信を持っており、特に、十分に準備ができていると感じています。CDPを導入して4年以上の企業では、95%が自社では現行のプライバシー規制を遵守するためのCDPの能力に自信を持っていると回答しています。また、同じく93%が将来の規制に適応するために十分な準備が整っていると回答しているのに対し、CDPを導入していない企業では67%にとどまります。日本では、新しいデータプライバシー規制への適応に対する信頼度が、CDP導入済み企業がCDP未導入企業よりも3倍程度高いとの回答結果でした。

CDP導入企業の73％がファーストパーティデータへの投資を増加

企業は、かつてないほどファーストパーティデータ戦略を確立する必要に迫られています。Googleは、2024年後半にはChromeブラウザでサードパーティCookieを廃止する予定です。FirefoxとSafariは、世界のオンライントラフィックの40%近くを占めるサードパーティCookieを既に廃止しています。また、顧客は、、自分のデータが企業によって適切に使用され、プライバシーが尊重されることを期待しています。それゆえ、ファーストパーティデータ戦略によって企業がそれを実現できなければ、顧客体験が損なわれるのです。本レポートからは、CDP導入企業（73％）は、CDP未導入企業（40％）に比べ、ファーストパーティデータ戦略への投資を2倍弱増加させていることが分かりました。

CDP導入企業の89％が18か月以内にROIを達成

CDPへの投資は、企業が目標を達成し、不安定な時代に安定性を見出すのに役立つだけでなく、迅速に投資効果を発揮するのです。CDPは、価値実現と投資回収を迅速にもたらします。回答者の4分の3が1年以内に、89%が最初の18か月以内にCDPの価値を実現しています。日本では、CDPを導入した企業の68％が最初の1年以内にROIを達成しており、1年半以内だと実に92％の企業がROIを達成している、との回答結果でした。

これらの成功事例は、本レポートで明らかになったことのごく一部に過ぎません。さらに、CDPの主要なユースケース、最も価値のあるCDP機能、企業がチームを編成する方法、プラットフォームの運用に最も重要なスキルセット、2023年に策定されるマーケティングの優先事項と支出予測、その他、CDP導入を成功させるための多くの発見がありました。

レポートの全文は、是非こちらからダウンロードしてご覧ください。

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アフターコロナに向けて顧客接点の強化へ

新型ウイルス感染症の影響により、デジタル接点の拡大と消費者の購買行動の変化が進み、企業のマーケティング活動は転換点を迎えています。個々のプライバシーを尊重しつつ、最適化されたOne to Oneコミュニケーションを早急に確立するためには、あらゆる接点からのデータを取得し、顧客1人ひとりの解像度を高めていく必要があります。
開会に先立つ挨拶では、Tealium Japan株式会社 カントリーマネージャーの酒井 秀樹が「Tealium Customer Data Platformをマーケティングプラットフォームとして活用してもらうことで、最高のCXを共に築いていけると考えています。業界リーダーが一堂に会する貴重な機会を活かし、CX向上に役立ててください」と語りました。

【ユーザー事例講演】ANA X株式会社

Tealiumを活用してCX（顧客体験）を最大化する

ユーザー事例のトップバッターとして登場したのは、ANAマイレージクラブの企画・運営、タッチポイントの活用等を行うANA X デジタルマーケティング部 マネージャーの大日向 健人氏です。同社では、マーケターが発掘した顧客インサイトに基づく施策の実行基盤にTealiumを活用しています。活用範囲は、顧客行動をリアルタイムに検知して、顧客に対してアクションを行うまでです。例えば、顧客が「空席照会」のアクションを起こした際には、Tealiumが検索行動を検知し、必要に応じてバナー広告を表示したり、メール広告を配信しています。

同社では現在、Tealiumを活用して年間200本程度の施策を実施しています。1カ月程度で企画を立案し、3日～1.5カ月かけて実行して、1～2週間の配信後に数日かけて検証するプロセスです。実施した企画には、過去のトラッキングから“ためらい行動”をとった顧客に対してインセンティブを訴求する「ためらい行動者向け施策」や、データから旅行の計画者（幹事役）を割り出してアプローチする「計画マン向け施策」などがあり、一定の成果をあげています。

同社がTealiumを利用する目的は、複数の実装を委託先任せにすることなく自社内で管理して開発効率を高めるためです。

大日向氏は「CX最大化には、企画、実行、検証すべてのステップで工夫が必要で、ツールを使ってきめ細かく実行しなければ素晴らしい企画も伝わりません。その点においてTealiumは顧客インサイトに基づく施策を機敏に表現してくれるツールです」と話します。

【ユーザー事例講演】株式会社ジェイアール東日本企画

データドリブンマーケティングと“移動者”プロファイルを活用したコミュニケーション

続いて、JR東日本グループの広告・マーケティング事業を担うジェイアール東日本企画（jeki）から、上級執行役員 デジタル本部 副本部長 デジタルソリューション局 局長の萩原 浩平氏と、デジタルソリューション局 ソリューション第四部の後藤 充希氏が登壇し、同社のTealium活用事例を紹介しました。

jekiでは、「移動」と「消費」の相関関係に基づく「移動者マーケティング」を展開しています。2019年にはデータ分析・活用の専門集団であるjeki Data-Driven Lab（JDDL）を設立し、jekiと共同でデータソリューション「jeki移動者DMP」を開発しました。jeki移動者DMPでは、JR東日本アプリのアクセスログ、GPS位置情報、アプリ内アンケート結果などを取得し、ユーザーの移動と消費の傾向を分析しています。

萩原氏は「jekiでは、開発集団のJDDLとともに、データ収集からデータ分析、戦略構築、施策実行までをカバーし、お客様のデータドリブンマーケティングを支援しています」と語ります。

「移動者DMP」と並び、もう1つのデータドリブンマーケティングに利用しているのが、位置情報を利用したスマートフォンゲーム「とれすごタウン」です。とれすごタウンでは、首都圏在住者の2,300万人強の移動ログデータを取得し、ゲーム内行動データ、アンケート調査データ、クーポンによる購買データ等を掛け合わせて移動者の行動を分析しています。データマーケティング環境にはTealium CDPを採用し、データに基づく新たな価値の提供を目指しています。

その中で、「過去1カ月で来訪経験がある駅へは、低いハードルで移動を創出できる」いという仮定のもと、JR東京駅の来訪経験者に対して、期間限定のクーポンをセグメント配信した施策では、CVRがALL配信と比較して13.7倍向上しました。JR原宿駅を対象に実施したABテストでも、過去の来訪経験者は非来訪者に対してCVRが5.1倍向上しています。

後藤氏は「“鉄は熱いうちに打て”の格言通り、大量の情報が飛び交う中ではリアクションを起点にしたリアルタイムコミュニケーションがCXの最大化につながることがわかりました。Tealium CDPは、リアルタイム性、使いやすさ、スピードの3点においてメリットが大きく、とれすごタウンのプロジェクトに不可欠なデータ活用基盤となっています」と語ります。

【ユーザー事例講演】日本電気株式会社（NEC）

顧客データがつなぐ営業とマーケティングのデジタルシフト

ユーザー事例の3件目は、NEC IMC統括部 マーケティングマネージャーの中島 拓也氏が、同社が進める営業DXとTealiumの活用について解説しました。NECは1990年代より社会や市場に合わせて営業スタイルを変化させてきましたが、コロナ禍でスタイルは一変し、変化に対応するレジリエンスが求められるようになりました。そこで、営業の重要要素を、制度/プロセス、IT/データ、組織/人材の3つとし、それぞれの整合性をとりながら全体最適を図っています。

制度/プロセスでは、デジタルマーケティングとインサイドセールスを活用した「ハイブリッド型」営業活動へと転換。IT/データでは、営業、インサイドセールス、マーケティングの3者が協業し、SFAに蓄積したデータ起点で施策改善を図る体制に改めました。組織/人材についても、営業とサービスの32部門に対してオンラインセールス育成トレーニングを実施し、さらに全社横断のコミュニティを構築しました。

営業DXの取り組みの中で、営業とデジタルマーケティング部が施策を実施する際、Tealiumはタッチポイントの実績から顧客をセグメント化し、コンバージョン率を高めることに利用しています。さらに、Webパラメータと連動して行動履歴を把握し、施策効果測定と広告やメール配信の最適化等に活用しています。

今後は、見込み顧客の創出だけでなく、その先のプロセスにもCDPでデータを統合・分析し、定量的な戦略立案、マーケティング活動の効率化等を進めていく予定です。

中島氏は「TealiumとCDPのデータを連携し、タッチポイントと連動した顧客ターゲティングを目指します。さらに、Tealiumのタグマネジメントとコンセントマネジメントの連携により、改正個人情報保護法対応の同意管理を強化していきます」と語ります。

【ユーザー事例講演】株式会社サザビーリーグ

デジタルトランスフォーメーションに向けたデータ活用の取り組み

続いて登壇したサザビーリーグ DX推進室 デジタルマーケティング部 部長の草野 吉隆氏は、同社が2021年度から取り組んでいる統合顧客基盤の構築について解説しました。

同社は、ファッション、小物類、雑貨・飲食のブランドを40種類運営し、そのうちの20以上のブランドでECサイトを展開しています。しかし、ECサイトは個別に運用しており、顧客データも統合されていませんでした。そこでオンラインとオフラインの往来によって顧客の足跡を集め、店舗とWebの双方の送客を実現することを目指して、統合顧客基盤の構築に取り組んでいます。「統合顧客DBによる顧客データの一元管理、CDPによるデジタルとリアルのデータ統合、MAによる顧客アプローチの強化、BIによる可視化の4つによってDXを推進し、全体最適とシナジーに向けた環境を構築することが狙いです」と草野氏は語ります。

この施策において中心に位置付けられるのがCDPであり、同社ではTealium Customer Data Hub（Tealium CDH) を採用しています。

草野氏は「TealiumはコアとなるCDPだけでなく、その手前となるタグマネジメント製品もあり、CDPとシームレスに連携することができます。加えて、改正個人情報保護法に対応するための同意機能も用意しています。そのため、リアルタイムに顧客データをオーケストレーションすることが可能です」と語ります。

今後は、オンラインのECデータと統合顧客DBのオフラインデータをTealium CDHに集約し、DWHやBIツールで分析しながら、MA他の実行ツールを駆使してさまざまな施策を展開していく計画です。草野氏は「統合顧客基盤を活かして、ECの売上向上、店舗来店とOMO促進、顧客体験とロイヤルティ向上によるLTV改善を進めていきます」と締めくくりました。

【パートナー事例講演】Braze株式会社

消費者トレンドから紐解く、カスタマーエンゲージメントに必要なアプローチ

ユーザー事例に続き、Tealiumと連携するソリューションを提供しているパートナーの事例として、Braze アライアンスマネージャーの北川 祥三氏が、同社の統合型カスタマーエンゲージメントプラットフォーム「Braze（ブレイズ）」を紹介しました。

Brazeは、グローバル全体で約1,400社の顧客を持ち、BtoC事業を展開する世界中のエンタープライズ企業が採用している統合型カスタマーエンゲージメントプラットフォームです。Tealiumとのパートナーシップにおいても、相互連携によって数多くのシナジーを創出しています。

北川氏は「Brazeは、オフラインデータの補足や同意に基づいた顧客プロファイル管理、行動イベントのリアルタイム連携により、カスタマーエンゲージメントの高度化を実現しています。Tealiumとの連携では、コネクターによるリアルタイム連携に加え、Brazeで実行したエンゲージメントデータのフィードバックも容易に行うことができるため、分析と施策の実行が分断されない世界を双方に用意することが可能です」と語ります。

Brazeが提供するバリューには、リアルタイム（瞬時）、オムニチャネル（常時）、スケーラビリティ（すべての顧客に）の3つがあります。その最大の特徴は、人と人との心触れ合うつながりを重視していることにあります。北川氏は「一般的なMAは、事業者を主体したもので、画一的な事務作業を効率化するために作られています。結果として、顧客の心情や状況に関係なく、ばらばらのチャネルで画一的なプロモーションが一方的に送られることになります。それに対して、Brazeは顧客の360度理解を踏まえてあらゆるチャネル/接点において、顧客が求める意味のある情報を統一感を持って提供しています。Brazeは、記憶に残る体験をリアルタイムに提供することで、人間的なコミュニケーションを実現し、消費者体験の革命を起こします」と話します。

【パートナー事例講演】アマゾンウェブサービスジャパン合同会社（AWS）

Tealium x AWS で実現する Customer Experience

パートナー事例の2件目は、AWS アナリティクス事業本部 シニア事業開発マネージャーの甲谷 優氏が、TealiumとAWSの分析サービスによるデジタルマーケティング基盤について解説しました。

CDP構築時の課題には、分散したデータの集約、アクションにつながるインサイトの実現等があり、それらを解決する必要があります。さらに、顧客360°ビューによって適切なビジネス意思決定、深い顧客の洞察、データドリブンな意思決定、顧客が求めるコミュニケーション、冗長化された顧客データ、コンプライアンス対応、データガバナンスの7つを実現することが、CXプロジェクトの実行能力の獲得につながります。

この顧客360°ビューの実現に必要不可欠な機能を提供するのが、TealiumとAWSによるデータ活用基盤です。データソースには、Web、モバイル、SNS等の「デジタルデータ」と、ERPやCRM等のシステムで管理している「オフラインデータ」の2つがあります。デジタルデータはTealiumを活用して抽出し、オフラインデータは各システムからAWSで構築したデータレイク（Amazon S3）上に抽出します。

オフラインデータとデジタルデータの連携には、Tealiumがハブとなってデジタルデータをデータレイクに転送します。これによりマーケティングに必要なデータは、データレイク上で一元的に管理されることになります。蓄積したすべてのデータは、Tealiumを介してマーケティング施策ツールと連携したり、AWS上に構築したDWHを介して、BIツール（Amazon QuickSight）や機械学習（Amazon SageMaker）で分析したりすることができます。

甲谷氏は「TealiumとAWSの連携によるメリットは2点あります。1つは、オフラインとデジタルデータを統合し、顧客360°ビューに基づくマーケティング施策が実施できること。2点目は、データ収集、分析、評価、施策の実施のPDCAサイクルを回すことで、実施効果を見ながら改善できることにあります」と語ります。

講演のレポートは以上になります。2021年に続きオンライン開催となりましたが、2022年も多くの方々に視聴いただきました。各社の事例を最新のCX戦略にお役立てください。

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地銀業界においてもデジタルシフトが求められる中、(株)足利銀行は、非対面チャネルの強化とお客様への顧客体験を向上すべく、以下の内容を実現するソリューションを模索しておりました。

• 商品起点のマスアプローチから顧客起点によるOne to Oneマーケティングへの移行
• 顧客1人ごとのWeb行動データを捉えマルチチャネルでアプローチができる仕組み
• 2022年4月に施行された改正個人情報保護法に対応する同意管理機能の保有

今回、上記の内容を実現するプラットフォームとして国内銀行での導入実績や効果も踏まえティーリアムが評価され、採用決定に至りました。

今後は、両社協業にてまずはローン商品を中心に以下の取り組みを実現し、お客様に最適なOne to Oneマーケティングの提供を目指します。

• 匿名状態から自行Webサイトを訪れた顧客のWeb行動から属性を付与し、興味、検討商品をリアルタイムに把握
• 特定の属性を持った顧客（例：申し込み離脱者、ローンシュミレーション実施等）のリターゲティングリストの作成およびアウトバウンドコールやメール配信の実施
• Google & Yahoo!など、媒体横断での自社Webサイトの流入回数を数えた上での、最適なWeb広告回数の表示と広告の過剰な配信の停止
• Webサイトでの同意管理画面の表示によるプライバシー保護と、顧客との信頼関係を担保したマーケティング施策の実行

本取り組みの詳細については、今後の両社共同マーケティング活動の場において適宜発表していく予定です。

会社概要

■株式会社足利銀行
頭取 : 清水和幸
本社所在地：栃木県宇都宮市桜４丁目１−２５
事業内容 ：預金業務、貸金業務、有価証券売買業務、投資業務、為替業務など

■ティーリアムについて
ティーリアムは、1st Party Cookieを利用した顧客データの収集＆統合＆活用を実現するプラットフォームです。Webブラウザやアプリなどからデータを収集し、リアルタイムに顧客プロファイルを構築、タグやAPIを通じてデジタルツール（メール、Web広告、CRM、コールセンター等）にデータ連携を行いチャネル横断のOne to Oneマーケティングを実現します。当社サービスは、約海外850社、国内50社のお客様に利用頂いております。

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マーケティング担当者なら、誰でもGoogleアナリティクスを知っていたり、使ったりしていると思いますが、それには理由があります。このプラットフォームは、企業がWebサイトのパフォーマンスを追跡する方法に革命をもたらし、単純なWebサイトの測定基準を超えて、オーディエンスやターゲット市場の洞察を提供する、これまでにないものでした。

Google アナリティクスは簡単に実装できるように設計されており、ウェブサイト上に設置した1つのタグで、サードパーティCookieを通じてデータの追跡と収集を開始し、その後、より強固な分析機能を実装できるようになっています。

2022年3月16日、Googleは2023年7月1日にユニバーサルアナリティクス製品を廃止することを発表し、業界に衝撃が走りました。Googleアナリティクス 360の顧客は、さらに追加で3ヶ月の移行期間が与えられ、同製品は2023年10月1日に廃止される予定です。

これは、Googleが最近発表したChromeのサードパーティーCookieサポートの廃止や Android OSのデータトラッキングの承認に関する発表とは異なり、彼らは2年以上前から顧客に通知をおこなってきました。

しかし、Googleは代替ソリューションとして、Googleアナリティクス 4を発表しています。

ユニバーサルアナリティクスはGoogleアナリティクス4で置き換わる

2020年10月にリリースされたGoogleアナリティクス4（GA4）は、他のGoogleマーケティングクラウド製品とのより深い統合を実現することで、従来のGoogleアナリティクスのレポーティングに変革をもたらすことを約束しています。市場からの反応は様々で、GA4導入の複雑さは、より手間がかかると同時に、よりカスタマイズ性が高く、堅牢になると見られているようです。これは『Easy（簡単）ボタン』を削除して、『ビジネスアナリティクスを再評価するボタン』に置き換えたような感じです。

多くの企業は、これまでユニバーサルアナリティクスでの展開やトラッキングを拡張したことはなく、今、猛スピードでGA4への移行を迫られ、そこから本当に必要なデータ分析基盤を構築することを余儀なくされています。各企業では今、アナリティクスで実際に何を測定したいのか、そしてその洞察をどのように利用してビジネスの最適化に活用するのかを自問自答する必要があります。これにより、ユニバーサルアナリティクスの成功の代名詞となったパッケージ化されたダッシュボードではなく、自社のビジネスニーズと利用可能なデータに特化したダッシュボードやファネルを再構築することが求められますが、これが本当に適切なのかどうかはわかりません。

より複雑な設定が必要であっても、永続的に移行した企業の反応は概ね肯定的なものです。GA4への移行を最初におこなったのは、おそらくより高度な分析をおこなう必要に迫られた組織であったと思われますが、他の組織もその後に続くことを余儀なくされており、新たなベストプラクティスを探していることでしょう。最終的には、従来のユニバーサルアナリティクスよりも、自社に最適化したものの方が、組織にとって有益なツールになるはずです。

Cookieの消失がGoogleアナリティクス4を後押しする

ユニバーサルアナリティクスの廃止と、GA4への早期の移行が発表されたのは、サードパーティCookieの廃止と、Google製品に直接影響を与える、これまで以上に厳しいグローバルなプライバシー要件の高まりが関係していると考えられます。GA4 は、ユニバーサルアナリティクスとは異なり、Cookie に依存せず、イベントベースのデータモデルを使用して解析と測定をおこないます。

GoogleのRussell Ketchem氏は、GoogleがGA4への移行を急ぐ理由をさらに次のように説明しています。「ユニバーサルアナリティクスは、デスクトップPCからアクセスされるWebサイト、独立したセッション、Cookieから、より簡単に測定可能なデータに基づいたオンライン測定の世代向けに構築されています。この測定方法は、すでに時代遅れになりつつあります。」

Googleアナリティクス4について企業が知っておくべきこと

GA4は機械学習を中心としたもので、変化するデジタル環境で必要とされるインサイトを企業が獲得するための手段となるものです。パーソナライゼーションの高まりと共に、企業が顧客データを追跡、参照、利用する方法は同時に、デスクトップPCからのWebサイトアクセスだけでなく、あらゆるデバイスで、より柔軟な対応が求められています。

Googleアナリティクス4の主な機能：

• 新しいリアルタイム・レポートでは、過去30分間の顧客データを確認することができます。
• 新しいプライバシー規制や今後のプライバシー規制に対応できるように構築されているため、より永続的で将来性のあるデータの基盤となります。
• Google広告プラットフォームとの統合が強化され、キャンペーンにおけるROI測定がさらに容易になります。
• 機械学習の活用により、離脱率の可視化やトラフィック比較の強化など、より優れたインサイトを得られます。

企業がGoogleアナリティクス4に取り組む方法

GA4への移行は、多くのビジネスクリティカルな分析データを正しく扱うために、しばしば困難な作業になることがあります。シームレスな移行を実現し、データ損失のリスクを軽減するためには、移行を迅速に開始することが不可欠です。

また、このような状況は、自社の技術スタック全体を見直す絶好の機会でもあります。この2年間で、デジタル環境の状況は劇的に変化しました。 GA4の導入に必要な詳細な分析をおこなうことで、技術スタック全体のニーズを簡単に評価することができます。ハードディスクのデフラグを実行するように、この機会に技術スタック全体の見直しと最適化をおこない、他のシステムと統合できていない時代遅れのプラットフォームは排除し、パフォーマンスが低下しているツールやもはや必要のないツールは最適かつ最新のツールに移行することを検討しましょう。

GA4 の複雑さは、技術スタック内の統合を強化する新しい道を開くことにもなります。ベンダー中立なデータ基盤を持つことは、Googleアナリティクスだけにとどまらず、多くの利点があります。GA4は、データ戦略において非常に重要な役割を果たしますが、データ収集方法を変更する必要があるため、この機会にデータ収集基盤全体の刷新も検討するべきです。

顧客データ戦略やGA4への移行が差し迫っている場合は、お気軽に弊社までご連絡ください。

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第6回目となる本年は、「THE ULTIMATE CX EVENT」と題し、最高のCX（顧客体験）実現に向け、CDPでファーストパーティの顧客データの先端活用をTealiumと共に実践されているユーザー企業様や、共に推進していただいているパートナー企業様より、最新のCX戦略とそのベストプラクティスを共有していただきます。

本年の講演企業様と講演テーマは、次の通りです（講演順）。

◆ ユーザー企業様

• ANA X株式会社 – Tealiumを活用し、CX(顧客体験)を最大化する
• 株式会社ジェイアール東日本企画 (jeki) – jekiが取り組むデータドリブンマーケティングと、“移動者”プロファイルを活用したコミュニケーション事例のご紹介
• 日本電気株式会社 (NEC) – 顧客データがつなぐ営業とマーケティングのデジタルシフト
• 株式会社LIFULL – 顧客体験向上を支えるCDP導入とデータ活用
• 株式会社サザビーリーグ – The SAZABY LEAGUE のデジタルトランスフォーメーションに向けたデータ活用の取り組み

◆ パートナー企業様

• Braze株式会社 – 消費者トレンドから紐解く、カスタマーエンゲージメントに必要なアプローチとBrazeの価値
• アマゾンウェブサービスジャパン合同会社 – Tealium x AWS で実現する Customer Experience

デジタル変革をリードする各業界の代表企業様より、TealiumのCDPに対するリアルタイムなカスタマーレビューをお聴きいただける絶好の機会です。これからCDPの導入をご検討されている、もしくは導入したばかりでどのような運用をしていこうか模索されている企業のご担当社様など、既にTealiumのCDPで顧客データの活用をされている体験談は、ご参考にしていただけること間違いありません。
この貴重な機会をぜひお見逃しなく！

本イベントは盛況のうちに開催終了いたしました。Digital Velocity Japan 2022へご参加いただいた皆様、誠にありがとうございました。

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これまで、株式会社ベイクルーズは、自社が保有するブランド全体の顧客体験の向上を実現すべく、以下の課題を解決するソリューションを模索していました。

• ツール間のデータ連携や施策の実装・チューニングに要する社内工数と施策実施タイミングの最適化
• 施策実行ツールを跨るデータの統合管理とマーケティング施策の全体最適化
• 消費者のデータプライバシー保護に対する強化対応とブランド力の維持

今回、これらの課題を解決するTealiumのCDPが評価され、採用決定に至りました。今後は、両社協業の元、以下の取り組みを実現し、お客様に最高の顧客体験を提供していくことを目指します。

• 収集した多種多様なデータ（Webやアプリ等のデジタル上の接点のみならず、ID-POSやCRM等のオフラインデータを含む）から、リアルタイムに統合顧客プロファイルを自動で生成。更に高速化・効率化された各種マーケティング施策への展開
• 顧客状況を正確に捉え、既存マーケティングチャネルを横断した施策と配信制御を一元管理することで、シームレスで最適な個客体験を提供
• 個人情報の保護に対する法律等に遵守した顧客の同意取得と管理により、顧客との信頼関係を担保したマーケティング施策の実行

なお、本取り組みの詳細については、今後の両社共同マーケティング活動の場において、適宜発表していく予定です。

会社概要

■株式会社ベイクルーズ
設立                    ：1977年7月22日（株式会社ベイクルーズ）
代表取締役会長：窪田 祐
取締役CEO        ：杉村 茂
本社所在地        ：東京都渋谷区渋谷1-23-21
事業内容            ：レディース・メンズのトータルファッションの企画・製造・販売・直営店の運営、飲食店の運営、インターネット通販サイトの運営、及び家具の販売
グループ会社     ：株式会社LADUREE JAPON、株式会社WILL WORKS、株式会社ル・プチメック、台灣貝肯士股份有限公司、Foodies USA, Inc.
HP：https://www.baycrews.co.jp/

■Tealiumについて
Tealiumは、Web、モバイル、オフライン、IoT等からの顧客データをつなぎ、企業と顧客とのつながり強化を支援します。Tealiumの統合エコシステムは、1,300以上のシステムやサービスとの接続機能を標準で備え、企業やブランドが完全かつリアルタイムで顧客データを活用できる環境作りに貢献します。

Tealiumが提供する機械学習を備えたカスタマーデータプラットフォーム(CDP)、タグマネジメント、APIハブは、顧客データをより実用的で価値のあるものにするソリューションで構成されており、プライバシーに準拠した安全な運用が可能です。

世界で850社以上の大手企業が、Tealiumに信頼を寄せ自社の顧客データ戦略強化に活用しています。

詳しくは tealium.com/ja

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基本的には、見込み客や顧客に何らかの価値を提供することが前提です。その見返りとして、パーソナライズされた体験のターゲティングや、キャンペーンのパフォーマンス分析などの、重要なビジネスユースケースにファーストパーティデータを使用することができるようになるのです。

顧客と直接的な関係を持ち、ファーストパーティデータ（またはゼロパーティデータ）から成果を得る方法を探している方に、価値交換戦略のアイデアをいくつかご紹介します。

価値あるツール

製品やサービスを中心としたツールを作成することは、顧客の成功と満足を促進する素晴らしい方法ですが、これらのツールは、より広範な顧客体験のためのファーストパーティデータのインサイトの非常に貴重な情報源になる可能性があります。

例えば、フィットネス製品を扱っている場合、その製品が実現するフィットネスプログラムに関連する体験を提供する方法をお持ちでしょうか？例えば、ランニングシューズを販売している場合、これは、ランニングマップの作成、走行距離の追跡、他のランナーとの交流などに役立つツールを提供することができます。このようなツールは、製品のCXレベルを向上させるだけでなく、ターゲットとしてアクセスできるオーディエンスを増やし、ビジネス全体の健全性のために行動を分析する手段としても役立ちます。

ASICSは、お客様のランニング体験をより豊かにするために、シューズとともにランニングアプリを提供しています。この同じデータとその中のインサイトは、この特定のシューズの所有権以外にも価値があり、これらのインサイトが一ヶ所に集められ、うまく統合されたプロファイルの中に存在すれば、お客様のより豊かな顧客像を構築する素晴らしい機会になります。

アンケート調査 / クイズ

多くの場合、アンケート調査を通じて、顧客は自身の考えを直接教えてくれることも少なくありません。アンケートに協力することで、自分の考えを直接企業やブランドに伝える機会を得ることもでき、多くの場合、最も積極的に協力してくれる人が優良顧客となるのです。

直接アンケート調査を実施することが難しい場合、クイズは顧客に付加価値を与え、ファーストパーティデータを収集することを可能にする、人気のエンゲージメント形態です。クイズが、顧客を特定のタイプのユーザーとして識別するものであれ、SNSで見られるような遊び心のあるものであれ、あるいはガイダンスを提供するための操作であっても、顧客からの回答（適切に収集および分析された場合）には、豊富な経験の基礎を構築しうる豊富なインサイトが含まれます。

Wells Fargo は、住宅ローンを検討しているお客様に価値を提供するために、金融商品に関するクイズ体験を提供しています。このツールは、その時点でお客様に価値を提供するだけでなく、お客様の財務状況に関するインサイトやターゲット設定にも役立ちます。

独占的なブランド体験

貴社やブランドの最大のファンは、より深い関わりを持つ機会を求めています。それが特別な体験であれば、なおさらです！また、必ずしも賞金やプレゼントなどの物理的な報酬を提供する必要はありません。適切な立場や位置づけがなされれば、コミュニティ内での名声や直接フィードバックを提供するためのアクセス手段の提供などのソフト面の恩恵は、さらに魅力的なものとなりえます。

独占的なブランド体験は、貴社やブランドの最大のファンに価値を提供する方法を提供し、その見返りとして、さらなるインサイトとファーストパーティデータを得ることで、これらの顧客を直接ターゲットにして、非常に価値の高いオーディエンスを育成することができるようになります。

Nikeはアプリで「Nike experiences」機能を提供して、買い物客がイベントを予約したり、製品のカスタマイズサービスを利用したり、フィットネスクラスを探したりできるようにしています。このデータは、店舗での体験をはるかに超える価値があります。

ロイルティ報酬

ロイヤルティプログラムは、顧客との直接的な関係を促進する素晴らしい方法です。企業やブランドと直接関わることによって、顧客は、ギフト、割引、特別なプロモーションへのアクセスなど、直接的に報酬を受けることができます。多くの場合、ロイヤルティプログラムは実施部門や店舗などでサイロ化されており、全社的な顧客体験にうまく統合されていません。

ロイヤルティプログラムを使ったエンゲージメントは、ロイヤルティプログラム自体を通じてより高い生涯価値への道を提供するだけでなく、ロイヤルティから得られるインサイトを他の顧客エンゲージメントプログラムでより広く利用することができます。そして、このファーストパーティデータの価値は、ロイヤルティプログラム自体をはるかに超えて広がり、全体的な顧客体験に反映されます。

Barcelo Hotel グループは、「my Barcelo」メンバーシッププログラムを運営しています。このプログラムは、お客様との直接的な関係を深め、より良い体験を提供し、ロイヤルティプログラムの枠を超えて活用できる、より豊かなインサイトを得るのに役立っています。

無料配布物！

エンゲージメントを促進するための最も望ましい方法ではないかもしれませんが、無料の配布物は、ファーストパーティデータを通じた直接的な関係と引き換えに、顧客に価値を提供する効果的な方法の1つです。無料配布物を使って関係を強化するような場合、無料配布物が自社の製品と非常に強く結びついていることが重要です。例えば、Amazonギフトカードは、たとえ非常に魅力的なオファーであっても、自社の製品に最も関連性の高い顧客関係を引き寄せるための最高の動機とはならないでしょう。他社の製品を買ってしまうかもしれません。

顧客関係を強化する推進材料を集めるために、どのような価値交換戦略を採用しても、これらのインサイトをエンゲージメントや分析活動の中心となる顧客プロファイルに結びつけることが不可欠です。TealiumのCustomer Data Hub は、これらすべての重要なデータポイントを、一元化され十分に連携されたプロファイル内で測定するだけでなく、顧客のニーズに合わせてこのデータを使用して、CXへの取り組みの基盤としてオーダーメイドでその瞬間のインサイトを作成するためのツールを提供します。

デモのご依頼やご相談などございましたら、お気軽にお問い合わせください。

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第１部 顧客体験向上の鍵を握るファーストパーティーデータ戦略とは?　

スピーカー：Tealium Japan株式会社 小泉 潤一

オンライン・オフライン跨いだ顧客接点の拡大により、さまざまなデータが発生していますが、それらを顧客体験価値の向上のために有効に活用できている企業は決して多くはありません。本セッションでは、今後の競争優位性の向上に重要な役割を果たす「ファーストパーティーデータ（自社で収集・保有している顧客データ）戦略」とCX向上の最新事例をTealium Japan株式会社セールスディレクターの小泉 潤一が紹介しました。

小売業界の現状

新型コロナの影響により、非接触・非対面チャネルが重要視され、Eコマースが急激に進展しました。顧客接点については、Webサイトやアプリなどのデジタル接点の活用も増えています。店舗が商品を購入する唯一の場ではなくなってきており、いかに各接点をつないだシームレスな顧客体験を提供し、顧客の囲い込みを行うことが急務になっています。小売業としても、従来の企業起点による商品中心の発想から、顧客起点による顧客のニーズを捉えたコミュニケーションを行うという、CX（顧客体験）の向上とファン化が行えるかが、今後の競争を勝ち抜く上での重要な課題になっています。

CDPの役割

すでに企業の中に、さまざまな顧客の情報（ファーストパーティデータ）が存在しています。ただし、多くの企業の顧客データはさまざまな社内システムの中にサイロ化され、散在して保持されています。それぞれのツールが目的を実行するうえでは、ツール内で保持しているデータだけでは足りず、他チャネルとのデータの非効率的なやりとりが発生しています。また、各チャネルのツール毎に、セグメント抽出のような同一作業を重複して行っています。さらに、各部署が自分達の成果のための施策を行うため、結果的に全体整合性のない施策となっています。

顧客は、接点が何であるかに関わらず相手はひとつの企業として見ており、各接点をまたいだ一貫性のある対応を期待しています。つまり、サイロ化したデータを一元化して、「顧客中心」の組織に変革していく必要があります。各チャネルに散らばっているデータを一箇所に集め、360度ビューでの顧客理解を実現していく、これがCDPの役割です。

リアルタイムなTealium

CDPを導入しても、属性の違う人向けの広告が出たり、購入後も広告が止まらず追いかけ回されるような感覚を感じられたりしているのが実態ではないでしょうか。前者の原因は、施策の実行ルールの粗さによります。後者は、リアルタイム性の欠如によります。

図は、一般的なCDPとTealiumの仕組みを比較したものです。

一般的なCDPは表の明細形式で顧客データを保持しています。施策のために、売りたい商品の対象セグメントを抽出します。その時、都度、データベース問い合わせ言語で集計加工処理を行わなければなりません。集計は、バッチ処理のため、タイムリーな施策実行はできず、リアルタイム性がありません。ITスキルがある人に頼るので、施策の実行ルールは粗くなりがちです。このように、一般的なCDPは「データの蓄積と分析」が目的になってしまっています。

一方、Tealiumは「データの活用」を目的とした仕組みになっています。顧客を評価するデータ項目をあらかじめ定義しておくと、データ到来時に顧客のプロファイルをリアルタイムで変更・保持します。施策の実行ルールも、画面上でデータ項目を選んで、条件設定することができます。このため、施策の見直し・改善を細かくできるとご評価頂いています。

Tealiumのリアルタイム性を活かした例をご紹介します。アプリの位置情報を使ったコミュニケーションを実施されている例です。顧客のプロファイルには過去の購買履歴や関心事項などを持たせています。顧客が店舗に近づいて来た時、店員に来店者のプロファイルを見せて会話のネタを提供します。お客様との会話がはずみ、CXが向上します。

プライバシー保護の強化

個人データの適切な管理や消費者のプライバシー保護を強化する流れが世界的に強まっています。欧米の法規制によって、個人データ活用の同意取得が厳格化され、日本でも個人情報保護法の規制強化が予想されています。規制強化を見据えて、Cookieの利用に関する同意取得機能、いわゆるCMP（Consent Management Platform）を実装する企業も増えてきておりますが、CMPを導入しても利用者の許諾通りに制御ができていないことが問題になっています。解決には、CMPとタグマネジメントとをしっかり連携する必要があります。Tealiumはタグマネージャーの標準機能として同意管理の機能も提供しています。顧客が同意した内容に基づくタグの発火制御も、整合性を持って行うことができます。

このようにTealiumは企業全体のHubとなって、リアルタイムでさまざまな接点から顧客データを一元的に集めてきて、多様なチャネルで活用できるようにすることに加えて、「顧客の同意取得」「顧客の同意内容の管理」、それから「同意に基づく施策実行管理」を一元的に行うことができます。

第2部　顧客データを活用し、顧客と信頼を築く接客体験とは？　

スピーカー：株式会社Sprocket　代表取締役　深田 浩嗣 氏

株式会社Sprocket はCRO（コンバージョン最適化）プラットフォーム「Sprocket」とコンサルティングの提供により、企業とエンドユーザーの結びつきを創造している企業です。デジタルマーケティング分野において15年以上の経験を持つ深田浩嗣氏が、Tealiumとの連携によって実現したWeb接客の体験設計の事例を紹介しました。

約300社のコンバージョン最適化を支援

Sprocketは、これまでに約300社のコンバージョン最適化を支援してきました。約半数がeコマース系、残りが獲得系のサイトです。Sprocketはカスタマーサクセスを重視しています。Sprocketのチーム内だけでも3万回のA/Bテストを実施、このテストに裏付けられた業界別成功シナリオを100パターン以上備えています。2020年度には稼働中の導入全ECサイトのROI（費用対効果）平均目標871%を大きく上回る1565%という実績を達成しました。

Sprocketの得意領域はWebマーケティングにおける集客・追客・接客という3要素の中の接客領域にあります。サイトを訪れたユーザーに対してさまざまな施策を行うことでコンバージョン率を上げることを得意としています。Web接客とは、「パーソナライゼーション」と「A／Bテスト」「行動分析」の3つを組み合わせたものです。CRO（コンバージョン最適化）プラットフォームSprocketは、この3つを駆使してお客様毎に最適なシナリオで接客を実施、コンバーション率の改善を実現します。

Tealiumと連携することでリアルタイムに顧客データを更新

コンバージョン最適化プラットフォームであるSprocketがTealiumと連携するメリットは、なんといってもリアルタイムにデータの収集ができることです。サイトにアクセスしているお客様のセグメントデータをTealiumからリアルタイムに取得してWeb接客に活かすことができます。同時にSprocketがWebサイト上で行ったさまざまな施策の結果や、接客に対するユーザーの反応といったデータもリアルタイムにTealiumに戻すことが可能です。これにより、常に最新のお客様情報を使って一人ひとりの個性や場面に応じたコミュニケーション設計がしやすくなります。

SprocketとTealiumの連携を活用した事例としては、ある大手自動車メーカーのサイトがあります。このサイトではTealiumから得たお客様のセグメント情報を元に、Sprocketがセグメントごとにパーソナライズしたシナリオの出し分けを行います。例えば、過去に車両購入の見積りを実施したことがある人と、サイトを初めて訪問した人のセグメントに分け、過去に見積を実施したことがある人にはオンライン商談や自宅商談を提案し、サイト初訪問の人にはもっと手前の購買プロセスに適したキャンペーンなどを案内します。このようにSprocketとTealiumを連携させてシナリオの出し分けをすることでサイトとユーザー間でより良い関係を築くことできます。

もうひとつの事例として大手BtoBサービス企業への支援をご紹介します。このお客様のサイトには、商社、銀行、航空会社など幅広い業種の企業からアクセスがあります。

サイト側ではTealiumから受け取った企業のセグメントデータを元に、Sprocketで各企業のニーズに合わせたコンテンツへとご案内するシナリオを用意しています。ただし、同じ企業からのアクセスでも関心のある項目は様々です。そこでシナリオの途中でポップアップによる質問を投げかけて、どの項目を選択したかによってお客様の関心事を把握します。この接客応対によって得られた関心事のデータをTealium側にフィードバックして、より顧客に寄り添ったサービスの提供が行える流れを作っています。

オンラインの声かけで得た情報をTealiumにフィードバック

ECサイトにおいてもユーザーの関心をセグメントの判定に組み入れていくことで、ユーザーに喜んでいただけるご案内が可能になります。例えば、ある商品を見たという履歴をデータとして残しておき、しばらくして、まだその商品がカートに入ってない時に、再度ご案内をさせていただくようなデータの使い方です。

アパレルではサイズや色の好みが重要な情報です。過去に商品を購入したユーザーに対してはそのデータを元に同じサイズの商品を提案することが有効です。また、色の好みを把握することで、気の利いたご提案や接客体験を作ることができます。過去の購買データから好みの色の傾向を把握するだけでなく、こちらからもお勧めのカラーや人気のカラーをご紹介し、それに対する反応からお客様の色の好みに関するデータを取得しながら、同時に商品へとご案内することができます。

こうしたデータをTealiumに保存しておけば、お客様のサイズや好みに合致する商品が入荷したときに、先行予約などの案内を送ることが可能です。さらに、別のマーケティング施策にこのデータを使うこともできるでしょう。

リアル店舗における接客では、接客中の会話でお客様の考えや色の好みを伺うことが自然に行われています。同様な声かけをオンラインでも行うことで、こうした情報をデータとして蓄積することができます。過去の購買データを蓄積するだけなく、サイト上でユーザーに声かけをしていくアプローチは、これからのWeb接客の方法として面白いのではないかと思います。

第３部 OMO最前線 小売業界におけるテータを活用した顧客体験設計

第３部は、大西 理氏をゲストに、株式会社Sprocket深田 浩嗣氏、Tealium Japan 株式会社 小泉 潤一により、トークディスカッションが行われた。次にスピーカーを紹介します。

ゲスト 大西 理 氏

カタログ総合通販・株式会社セシールにてEC事業立ち上げ後、デジタルマーケティング全般に従事。その後、文具メーカー(デザインフィル)、スキンケア通販(新日本製薬)、ファッション雑貨小売(ヌーヴ・エイ)、アパレル(オンワード/グラニフ)など複数の業界にてECを中心にデジタルマーケティング/コミュニケーション/ブランディング/CRM領域のマネジメントと幅広い領域を担当。2021年9月からフリーランスで企業のEC/マーケティング関連のビジネスを支援している。

株式会社Sprocket 深田 浩嗣 氏

2014年に株式会社 Sprocket 創業。15年に渡りモバイル領域でのデジタルマーケティングを提供しECを中心に200社以上の立ち上げ・改善を実施。日本古来のおもてなしにおける企業・顧客の関係性に感銘、未来はここにあると確信。テクノロジーを使って現代流にするべく日々試行錯誤。 著書:「いちばんやさしいコンバージョン最適化の教本」、他。

Tealium Japan 株式会社 小泉 潤一

早稲田大学政治経済学部経済学科卒。20年以上に 渡りITおよびマーケティングテクノロジーの営業 に従事し、小売業、製造業における企業のDXを支援。SAP、マイクロストラテジー、セールスフォースを経て、2018年10月Tealium Japan株式会社に入社。

（以下、敬称略）

経営陣の理解を獲得する 〜 KGIの設定 〜

＜ECの課題＞

小泉： 現場の人は、オンラインとオフラインとの垣根をなくし、シームレスな顧客体験を作っていきたいと思っています。しかし、組織が縦割りのため、施策が部門で分断されていて進められません。この課題を経営の方にどのように理解していいただけるのかが、一番の課題となっています。

＜KGIの設定＞

大西：それぞれの部門で目標となる売上を上げなければいけない場合、各部門のKPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）は組織の弊害になっています。

深田：古くはECと店舗でお客を奪い合うと考えられていました。KPIの設定を売上以外のところに設定する、つまり、売上のために何をすべきかをチャネルを越えて目標設定ができるようにしなければなりません。

大西：売上の背景に何があるのか。極端には、お客さんがお財布を開くことです。財布を開いてくれるお客さんはファンだからこそ、自分の好きなブランドを愛して助けてくれるところがあります。そのファンを大事にするマーケティングがきちんとできている企業は業績が伸びていたり、景気が悪くても落ち幅が少なかったりします。ファンの解釈として、ここでは、ゲストか、会員かを考えてください。ある企業のゲストと会員との比較では、会員のアープ（ARPU、1ユーザーあたりの平均的売り上げを示す指標）がゲストの1.5倍でした。皆様の会社でもゲストと会員のアープを比較されてはいかがでしょうか？

大西：すべてのチャネルで「会員を増やす」という目標を立てたとします。今ならアプリで会員になってもらいます。ECはもちろん、店舗においても会員を獲得するという活動になります。その時、アプリが判りにくいとか、レジに並んでいる短い間にダウンロードできないとか、入会のためのステップ数が多いとか、課題が見えてきます。店舗での操作として入会しやすい操作を考えると、原点に戻って、入会のフォーマットを良くする必要があったりもします。いろいろなチャネルで会員を増やす施策を進めると、各チャネルのベクトルが合い、会社を良くするための議論も深まると思います。

コロナの影響 〜 リアル店舗への回帰 〜

＜コロナで伸びたEC＞

大西：コロナ禍の家計調査から、宅飲みの増加でお酒の消費が増えていたり、外出の機会が減り理美容や被服にかけるお金が減っていたりしています。主要な企業の状況を見ますと、一部に好調だった企業もありますが、人が集まる百貨店系や通勤がなくなったことでの紳士服の落ち込みが顕著です。総じて、コロナ禍の小売業は低調でした。

深田：緊急事態宣言下、ECが伸びたのは皆様ご存知の通りです。商社とか問屋・卸、それからOEMメーカー、メーカー（D2C、Direct to Consumer、メーカーがダイレクトに消費者と取り引きする)など、新規参入業者も増えました。一般に言われていることですが、コロナの影響で５年くらいの先の未来が来ました。オンラインで皆がものを買うという世界になって来たときに、何をしなければいけないとか、どういった体験を作っていかなければいけないとか、そのような相談はとても増えました。

大西：その他、オンライン接客、ライブコマース、スタッフコーディネートを見せるとか、来店予約やzoom接客といったことがこの期間に起きました。

大西：次は、コロナ禍でどう行動が変化したかという消費者へのアンケートの回答例です。

• 店舗よりECを使うようになり、まとめ買いをするようになった。
• 現金を使うことが少なくなった。
• すでに知っている商品やサイズに心配がないブランドはEC利用が増えた。
• ECをみる時間が増えたせいで余計なモノを買うことが増えた。
• 何でもかんでも買うのは止めようと思った。
• 外での買い物頻度が減り、１回あたりの買い物時間も短くなった。その代わり、ECで吟味するようになった。

＜リアル店舗への回帰＞

大西：アフターコロナで予想されることの一つは、「リアル店舗への回帰」です。リアル店舗への回帰があって、店舗には、出会うこと・試すこと・学ぶ（理解する）ことが求められます。OMOの例とされていますが、オンワードはオンワードクローゼットという、アダストリアはドットSTというECモールの名前でリアル店舗を出店する動きがあります。

• 出会うこと

大西：先のアンケートに、「すでに知っている商品やサイズに心配がないブランドはEC利用が増えた」とあります。知らない商品との出会いは、店舗に求められています。

• 試すこと

小泉：Tealiumのお客様で、アパレルのAMERICAN EAGLEはオンラインストアで買った人がサイズ違い、色違いから自宅試着後の商品返品が多くてあり、問題になりました。そこで、店舗予約をしたお客様へポイントをプレゼントするというキャンペーンを行って店舗での購買を促しました。オンライストア上で店舗での予約をします（図参照）。これによって、店舗で何を買ったかだけでなく、どの商品を試着したか、試着したけど買わなかったか、というデータまで取れるようになりました。買わなかった商品の中には、気に入ったけど買わなかったというものもありますので、買わなかった商品に対するセットアップ提案を行うことで、追加の購買を促すという施策を実施して、大きな効果をあげています。

• 学ぶこと

小泉：ボピス（BOPIS、Buy Online Pick up In Store、オンラインで購入したものを店舗で引き取ること）関連の、Tealiumのお客様で、店舗にいらっしゃるタイミングで、引き取り商品をうまく使うためのワークショップをご紹介し、商品をうまく使っていただくことで、より良い生活を送っていただく。ワークショップサービスを通してお客様をファン化する施策を構想としておられるお客様がいらっしゃいます。

販促からの脱却 顧客目線へ

小泉：CDPを導入したというところで、結局その活用の仕方というのが、企業起点になっています。結局、自分達が売りたい商品があって、それを買ってくれる対象者を抽出して、その人達に販売促進を行うという。まだ、販促なのです。コミュニケーションというより、自分たちが何を売りたいという販促になっているので、企業目線であって、顧客目線になっていません。

大西：さまざまなOMO施策の中で、好評なのは、技術的に高度ではないかもしれませんが、スターバックスのモバイルオーダー＆ペイ、マクドナルドのモバイルオーダー、JINSのクリック＆ゴー、ユニクロのオーダー＆ピックカインズのカインズアプリ、などは、お客様の視点から考えると便利なサービスとなっています。便利なサービスを、モバイルを起点にきちんと作り込んでいます。カインズは探し物が見つけ易く、お店に行ってもモバイルで棚番がちゃんと検索したら出て来ますし、良いアプリを作っておられます。

何か食べたいものがあった時に、ショッピングプロセスにおいて消費者が起こす行動をスマホでも、パソコンでも、店舗でも、行動や操作をお客さんに考えさせない、チャネルを自然にストレスなく使えるような状態にしておくことが重要です。その背景にCDPがあって、顧客データをどのようにうまく絡めて使うかという課題になります。わざわざ何かをしなければいけないというストレスのある行動・操作は嫌われます。顧客目線が重要ですね。

なお本イベントはオンデマンドビデオで視聴可能です。

オンデマンドビデオ視聴はこちら→→→視聴リンク

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