Die aktuelle Verlagslandschaft

Der Lebenszyklus der Inhalte wird immer kürzer. Die Konsequenz: Die Verlage müssen mehr Inhalte in kürzerer Zeit erstellen. Gleichzeitig wird die Wertschöpfungskette zwischen Inhalt und Verbraucher verkürzt, was die traditionelle Rolle des Verlags verändert, der nun nicht mehr als Vermittler gebraucht wird. Verlage müssen sich mit neuen Produktformaten, neuen Marketingkanälen und einer riesigen Menge an verfügbaren Daten auseinandersetzen, die in verschiedenen Technologie-Silos gespeichert sind und darauf warten, genutzt zu werden. Wie kann man da Schritt halten? Das ist definitiv keine leichte Aufgabe.

Daher befinden sich die Verlage inmitten einer komplexen technischen Landschaft und eines wettbewerbsintensiven Marktes, nicht nur beim Recruiting. Sie wissen, dass es von entscheidender Bedeutung ist, “omnichannel” zu sein, um sicherzustellen, dass sie dort präsent sind, wo sich ihre Kunden aufhalten, egal ob in gedruckter oder digitaler Form, im Großhandel, im Buchhandel oder im Direktvertrieb an den Verbraucher. Doch wo sollten Sie ansetzen, um all diese Anforderungen zu erfüllen und der Verlag der Zukunft zu werden? 

5 Dinge, die Sie beachten sollten, um Ihr Verlagshaus zukunftssicher zu machen

1. Im digitalen Zeitalter wird derjenige gewinnen, der den direkten Draht zum Kunden hat. Stellen Sie sicher, dass Sie alle relevanten Daten sammeln, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren und sie richtig zu identifizieren, damit Sie in den richtigen Momenten personalisierte Kundenerlebnisse anbieten können.
2. Die Marktanteile werden sich zu den Anbietern verlagern, die Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Um diese Beziehungen aufzubauen, müssen Sie auf Ihre Daten in Echtzeit zugreifen und sie in verschiedenen Kanälen aktivieren, egal ob über Twitter, E-Mail, Instagram oder die eigene Website. Wenn Sie es richtig anstellen, werden Sie eine wahre Fundgrube für Kundenzufriedenheit, Umsatz und Kundenbindung finden.
3. Es müssen neue Geschäftsmodelle geschaffen und Prozesse grundlegend verändert werden. Um der Verlag der Zukunft zu werden, müssen Sie mit dem Strom schwimmen und sich an die Geschwindigkeit des Marktes anpassen. Hören Sie auf die Vorlieben Ihrer Kunden, um sinnvolle Produkte zu schaffen, die dem richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit angeboten werden können.
4. Früher getrennte Abteilungen rücken heute näher zusammen. Teams sind es gewohnt, in Silos zu arbeiten. Was in der Vergangenheit gut funktioniert hat, ist heute nicht mehr unbedingt machbar. Um mit anderen Verlagen in Ihrem Bereich konkurrieren zu können, müssen Sie Synergien schaffen, wo immer Sie können!
5. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen die Verlage die direkte Kontrolle über die Kundenbeziehung haben. Es ist von entscheidender Bedeutung, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, ihre Gefühle zu erfassen, mehr über ihre Vorlieben zu erfahren und die Flexibilität zu haben, ihre verknüpften Daten in jedem für ihre Kunden relevanten Kanal zu aktivieren. Flexibilität ist der Schlüssel für die Zukunftssicherheit Ihres Tech-Stacks. Sie sollten dieses Thema nicht den Buchhandlungen oder Amazon überlassen (was Ihnen natürlich auch bei der Schärfung Ihres Produktportfolios helfen wird).

Was ist nun unverzichtbar für Sie, als Verlag der Zukunft? Gute Kundenbeziehungen sind der Grundstein Ihres Erfolgs! Es kommt nicht überraschend, dass das Herzstück einer jeden Kundenbeziehung die Daten sind, auf denen die Verbindung aufgebaut wurde. 

Die Macht der Daten 

Das Einzige, was alle Punkte miteinander verbindet, sind Daten. Ganz gleich, ob Sie ein etablierter Verlag oder ein Nischenverlag sind – Sie müssen Wege finden, Ihre Daten zu nutzen, um Kundenerlebnisse zu schaffen, die Ihre Kunden begeistern. 

Mit all den verfügbaren Quellen und Kanälen, die ins Spiel kommen, ist das Versprechen der gesammelten Daten riesig – dennoch ist es nicht die einfachste Disziplin, sie von Anfang an zu beherrschen. 

Als Verleger kennen Sie die aktuellen Abonnements Ihrer Kunden, abgeschlossene Produkte, Vorlieben, Interessen, Hobbys – was auch immer. Idealerweise würden Sie all diese Datenfragmente für eine Reihe von Use Cases nutzen, die anspruchsvoller sind und sich von denen der Konkurrenz abheben. Dafür müssen jedoch zunächst alle gesammelten First-Party-Daten aggregiert und verfügbar gemacht werden. Normalerweise haben Verlage so viele (MarTech-)Tools im Einsatz, dass es schwierig sein kann, sie alle an einem Ort zu integrieren. Um umfassende und vollständige Kundenprofile zu erstellen, ist es zwingend erforderlich, ALLE Datenquellen zu integrieren. 

Bieten Sie personalisierte Kundenerlebnisse mit einer Realtime-Customer Data Platform

Sie möchten alle Daten integrieren und sie aktivieren? Wir haben die Lösung für Sie! Mit einer Customer Data Platform (kurz CDP) können Sie eine Vielzahl von Use Cases abdecken, um den Wert Ihrer Daten zu erhöhen und sie nutzbar zu machen. 

Eine Realtime-CDP ist in der Lage, die verschiedenen Datenquellen in einer zentralen Plattform zusammenzufassen und zu verarbeiten, um eine einheitliche Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten und so einen wirklich kundenzentrierten Ansatz zu Ihrem neuen Vorteil zu machen. Mit den gesammelten und angereicherten IDs können Sie Ihre Nutzer entwickeln – vom „unbekannten Nutzer“ am Anfang bis zum „treuen Stammkunden“ und allem dazwischen. Sie werden nicht nur in der Lage sein, die Kundenbindung und den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen, sondern auch die Kaufhäufigkeit und den Customer Lifetime Value zu verbessern, indem Sie die bereitgestellten Daten in Ihrem Entscheidungsprozess nutzen. Und das Beste daran: Die Daten können direkt von Ihrem Marketing-Team genutzt werden! 

Was bedeutet das für Ihr Verlagshaus? Verabschieden Sie sich von der Datensegmentierung in verschiedenen Tools und nervenaufreibenden Downloads und Uploads, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Füttern Sie Ihr CRM mit Daten aus Ihrer CDP und umgekehrt, um die Beziehung zum Kunden und das Geschäft zu stärken. 

Durch die bevorstehende Abschaffung von Third-Party-Cookies, sind Unternehmen noch mehr auf genaue First-Party-Daten angewiesen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Mit einer CDP agieren Sie unabhängig von Cookies und Daten Dritter, während Sie gleichzeitig die Präferenzen der Nutzer respektieren und die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen gewährleisten. 

Möchten Sie mehr erfahren? Unser neuestes Release, Trusted Customer View, beantwortet alle Ihre Fragen. 

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Als Google Anfang 2020 ankündigte, die Third-Party-Cookies in seinem Chrome-Browser abzuschaffen, bekam das lange vorhergesagte Schicksal der Cookies ein Datum: 2023.

Aber anstatt die daraus entstehenden Änderungen in Chrome nur als die Spitze eines weit entfernten Eisbergs wahrzunehmen, sollten Marketer jetzt den größeren Teil des Eisbergs unter der Oberfläche genauer betrachten. Dieser liegt ihrem Boot nämlich viel näher.

Wir haben mit Gunjan Aggarwal, Senior Director of Global Insights & Data Practice bei Capgemini, sowie Ted Sfikas, Regional Vice President Solutions Consulting bei Tealium, über die Auswirkungen des Wegfalls der Third-Party-Cookies auf Marketer und Verbraucher gesprochen, und darüber, wie die Zukunft des digitalen Marketings aussehen wird.

Was sind Third-Party-Cookies und warum sollte mich ihre Abschaffung interessieren?

Cookies gibt es seit 1994. Sie wurden entwickelt, um frühen E-Commerce-Webseiten Einblicke in die Customer Experience zu gewähren, die ihnen bis dahin gefehlt hatten. Durch diese Wissenslücke hatten sie einen großen Nachteil gegenüber den stationären Geschäften, in denen die meisten Menschen damals bevorzugt einkauften.

Third-Party-Cookies sind, genau wie ihre Kollegen, die First-Party-Cookies, einfache Textdateien, die Daten über die Erfahrungen, die man auf verschiedenen Webseiten macht, speichern. Diese Daten bleiben seitenübergreifend erhalten und beinhalten Informationen wie etwa, ob man eingeloggt ist oder wie die Datenschutzeinstellungen aussehen. Auf diese Weise können Third-Party-Cookies das Nutzererlebnis erheblich verbessern. Allerdings sind sie in letzter Zeit in die Kritik geraten, da Verbraucher zunehmend auf den Schutz ihrer Daten achten.

Sfikas erklärt, dass First-Party-Cookies von der besuchten Domain erstellt und kontrolliert werden. Ferner sagt er: „Webseitenbetreiber erstellen First-Party-Cookies, um Analysedaten zu sammeln, Webseiteneinstellungen zu speichern und andere Technologien mit grundlegenden Nutzerdaten zu versorgen. Entscheidend ist dabei, dass First-Party-Cookies nur von der Domain gelesen werden können, die sie gesetzt hat, und nicht von anderen Webseiten, die der Nutzer anschließend besucht.“

Dass wir nicht auch den Untergang von First-Party-Cookies betrauern, liegt daran, dass sie unsere Bewegungen nicht seitenübergreifend verfolgen, sondern lediglich für ein reibungsloses Web-Erlebnis innerhalb einer bestimmten Domain einer Marke oder Technologie sorgen. Third-Party-Cookies hingegen ermöglichen die seitenübergreifende Verfolgung von Daten für eine Technologielösung, die zwar von einer Domain stammt, aber Daten von vielen sammelt.

„Third-Party-Cookies werden von anderen Domains als derjenigen, die der Benutzer gerade besucht, erstellt und kontrolliert“, so Sfikas weiter. „Drittanbieter erstellen Third-Party-Cookies, damit ihre externen Technologien auf die Daten des Nutzers zugreifen können, während dieser sich auf der Webseite einer oder mehrerer Marken befindet. Third-Party-Cookies sind also die Grundlage für Techniken wie Cross-Domain-Tracking, Retargeting und Adserver.“

Sie haben es für Marketer einfacher gemacht, den richtigen Zielgruppen die richtige Werbung anzuzeigen, aber da es diese Art der Cookies bald nicht mehr geben wird, ist es jetzt an der Zeit, Änderungen vorzunehmen. (Die Browser Safari von Apple und Firefox von Mozilla haben den Zugang zu Third-Party-Cookies bereits gesperrt, aber sie haben viel weniger Traffic als Chrome von Google).

Auf dem Weg zu einem verbesserten Marketing-Standard

In den letzten Jahren haben Marketer unablässig nach einer Lösung für die unterschiedliche Art und Weise gesucht, wie First- und Third-Party-Cookies in Browsern behandelt werden. Das Jahr 2023 markiert nun den Punkt, an dem es kein Zurück mehr gibt.

„Natürlich muss die Marketinglandschaft diese tiefgreifende Veränderung erst einmal verkraften. Aber ich habe das Gefühl, es ist nur ein weiterer natürlicher Schritt nach vorne innerhalb einer größeren Bewegung, die schon seit Jahren stattfindet“, erklärt Sfikas. „Vor allem vor dem Hintergrund der Datenschutzbestimmungen, die darum kreisen, wie Daten von Unternehmen erfasst, gespeichert und abgerufen werden, führt der Untergang der Third-Party-Cookies dazu, dass die Kontrolle von der Marketingtechnologie auf den Kunden übertragen wird.“

Dass Third-Party-Cookies in der Geschichte des digitalen Marketings eine große Rolle gespielt haben, bedeutet noch lange nicht, dass sie der beste Teil davon waren. Wie schon erwähnt, haben Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO der EU und der California Consumer Privacy Act (CCPA) versucht, Cookies zum Schutz der Verbraucher einzuschränken. Diese Maßnahmen führten zum allgegenwärtigen Cookie-Banner auf Webseiten, das die Nutzer dazu auffordert, die Verwendung von Cookies durch die Webseite zu akzeptieren bzw. abzulehnen.

Trotz ihres breiten Einsatzes waren Third-Party-Cookies ein unvollkommenes Tool für Marketer, das durchaus auch seine problematischen Seiten hatte.

„Third-Party-Cookies sind zeitgebunden und domainspezifisch. Sie für effektives Tracking zu synchronisieren, ist ein komplexer Vorgang“, erklärt Aggarwal. „Werbetreibende erreichen vielleicht eine 60-prozentige Cookie-Übereinstimmungsrate zwischen einer Technologie auf der Werbeseite (Demand Side Platform) und einem Datenanbieter (Demand Management Platform). Sie müssen ihre Erwartungen für ein optimales Targeting immer anpassen und ihre Kennzahlen herunterschrauben. Zudem zählen die meisten Adserver einfach die Anzahl der Cookies, die sie für Impressions und Klicks erfassen können. Da Cookies ständig gelöscht werden und es nicht möglich ist, sie geräteübergreifend zu verwenden, werden Impressions in der Regel über- und Conversions unterbewertet.“

Nach Aussage von Aggarwal werden so unter anderem Werbebudgets und Zeit für stufenweises Frequency Capping und Unterdrückungsaktivitäten vergeudet.

Ohne verlässliche Third-Party-Cookies müssen Marken neue Wege für ihr digitales Advertising ausloten. Anstatt an Untergang zu denken, sollten Marken dies als Chance sehen.

Laut Sfikas ist es genau die richtige Zeit für diesen Paradigmenwechsel, denn die Menschen erwarten schon seit einigen Jahren, dass Marken auf ihre Bedenken bezüglich des Datenschutzes reagieren. Endlich verbinden Marken Datenschutz und Customer Experience durch Innovationen in den Bereichen Governance und Automatisierung miteinander, kombiniert mit bestehenden Sicherheitstechnologien auf dem Stand zeitgemäßer digitaler Werbung.

Das neue Paradigma der Customer Experience im Marketing erfordert, dass Unternehmen die uneingeschränkte Hoheit über ihre Daten haben – von der Erfassung bis zur Aktivierung. Marketer müssen sorgfältiger mit Datenschutz und Governance umgehen, was eine engere Zusammenarbeit mit Technik- und Rechtsabteilungen erfordert. Das Ergebnis wird nicht nur ein datenschutzfreundlicherer Ansatz sein, sondern es wird auch zu einer engeren Beziehung mit den Verbrauchern führen, da First-Party-Daten die einzig führende Währung sein werden.

Neue Technologien und Strategien für eine Welt ohne Third-Party-Cookies

Der Übergang zu Third-Party-Daten bedeutet, dass Marketer Teile der Customer Experience neu konzipieren müssen. Authentifizierung und Datenschutzpräferenzen werden entscheidende Schritte sein, um die Daten zu erfassen, die für dauerhafte Beziehungen zu den Verbrauchern notwendig sind.

In einer Welt, in der Einzelpersonen Unternehmen wegen unsachgemäßen Umgangs mit Daten verklagen können, wollen Unternehmen sicherstellen, dass die von ihnen genutzten Daten mit individuellen Profilen und entsprechenden Datenschutzeinstellungen verknüpft sind, was den Identitätsnachweis wichtiger denn je macht.

„In der neuen Marketinglandschaft“, so Aggarwal, „müssen Marketer und Werbetreibende ihre Kundendaten mit persistenten Identifikatoren wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Kunden-IDs verknüpfen und aktivieren“. Laut Aggarwal benötigen Unternehmen mit der richtigen Technologie die folgenden Strategien, um in einer cookielosen Online-Umgebung am Ball zu bleiben:

• First-Party-Daten vereinheitlichen,
• First-Party-Daten im gesamten Unternehmen nutzen,
• First-Party-Daten mit personenbasierten Datenanbietern und Second-Party-Daten anreichern und
• durch direkte Integration mit Publishern aktivieren.

Der Weg voran wird für die meisten Unternehmen in erster Linie ein deterministischer Ansatz sein: die Verknüpfung von Aktivitäten mit einem eindeutigen Identifikator wie einer E-Mail-Adresse. Die probabilistische Modellierung, bei der die Zuordnung durch unschärfere Datenpunkte wie IP-Adressen erfolgt, wird weiterhin einen Mehrwert für Marken bieten und wahrscheinliche Marketing-Zuordnungsmetriken aufzeigen, obwohl Third-Party-Cookies nach ihrem Aussterben nicht mehr in diese Algorithmen eingebunden sein werden.

„Es wird nicht einen einzigen Ersatz für Third-Party-Cookies geben“, so Aggarwal weiter. „Customer Data Platforms (CDPs) sind eine Alternative, aber sie müssen mit den richtigen Technologien ergänzt werden. CDPs werden Marketer in die Lage versetzen, Kundeninformationen zu bearbeiten und dabei die Datenschutzbestimmungen einzuhalten und die kanalübergreifende Personalisierung zu fördern. Das liegt daran, dass CDPs über eine Technologie zum Identitätsnachweis verfügen, mit der Marketer und Werbetreibende diese First-Party-Daten über Identitäten und Geräte hinweg vereinheitlichen können – egal ob online oder offline.“

Es gibt heute viele CDP-Anbieter mit unzähligen Ansätzen, um das Problem der Kundendaten zu lösen. Wenn es jedoch darum geht, die Privatsphäre zu schützen und Marketer in die Lage zu versetzen, auf das Verschwinden von Cookies zu reagieren, werden CDPs, die auf die Vereinheitlichung von Daten Wert legen, für Marketer von unschätzbarem Wert sein.

Sfikas betont, dass die heutigen CDPs, bei denen Daten an erster Stelle stehen, den Verlust von Third-Party-Cookies kompensieren können. „Dies gelingt besonders dann, wenn die Technologien, die Daten von Drittanbietern benötigen, diese mit Blick auf die Einhaltung von Vorschriften erfassen und gleichzeitig moderne Techniken wie die serverseitige Datenerfassung effektiv nutzen, um die Signalstabilität aufrechtzuerhalten“, erklärt Sfikas weiter.

Mit anderen Worten: Eine Technologie, die sich auf Third-Party-Cookie-Daten stützt, kann weiterhin funktionieren. Marken müssen jedoch neue Ansätze zur Datenerfassung anwenden und die Verbraucher ermutigen, ihre Daten im Rahmen eines Werteaustauschs zur Verfügung zu stellen, der dauerhaft aufrechterhalten werden kann. 

Die Kunden müssen verstehen, warum sie den Marketern ihre Daten zur Verfügung stellen. Und für diese Überzeugungsarbeit braucht es innerhalb der Unternehmen ein multidisziplinäres Team.

„Neue Wege der Zusammenarbeit sind gefragt“, meint Sfikas, „und das ist das Spannende daran. Nie zuvor haben wir eine so vielfältige Gruppe von Fachleuten aus den Bereichen Recht, Marketing, IT und Informationssicherheit zusammengestellt. Und den größten Nutzen davon hat der Kunde“.

„Der Prozess des Consentmanagements ist im Customer Engagement ganz neu und läuft parallel zu anderen regelmäßigen Kontakten mit den Verbrauchern“, erläutert Aggarwal.

Die Verknüpfung von Consent- und Kundendaten, unter Verwendung von Technologien wie Consentmanagementplattformen und CDPs, ist der Schlüssel zum Marketing der Zukunft – einer Zukunft, in der Marketer Werbung und Personalisierung unter dem gemeinsamen Blickwinkel von Customer Experience und Datenschutzinitiativen sehen.

Ohne die Verbindung dieser beiden Initiativen wird die Zuordnung von Marketingdaten schwieriger werden. Der Verlust eines nachweisbaren ROI wird zu geringeren Marketingbudgets führen – selbst wenn das, was die Marketer tun, funktioniert.

Bauen Sie bei Kunden Vertrauen in Ihre Marke auf

Die Früchte dieser Arbeit – die Umstellung auf eine First-Party-Datenstrategie und die Verwendung neuer Tools, um die Funktionalität von Third-Party-Cookies zu ersetzen – werden letztendlich dazu führen, dass die Verbraucher Ihrer Marke mehr Vertrauen entgegenbringen.

„Third-Party-Cookies haben bisher den Eindruck erweckt, dass Verbrauchern die Entscheidungsgewalt abgenommen wurde – niemand konnte sich wirklich daran erinnern, der Marke gestattet zu haben, auf Nachrichtenseiten und sozialen Plattformen Werbung zu zeigen“, sagt Sfikas. „Umfassende Datenschutzverletzungen im letzten Jahrzehnt führten dazu, dass die Kunden mehr von den Marken verlangen.“

Marken, die auf den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses mit ihren Kunden setzen, betrachten Daten als strategischen Wert. Wenn Sie zeigen können, dass Sie verantwortungsvoll mit Kundendaten umgehen und diese zur Verbesserung der Customer Experience und nicht nur zum Erzielen eines Gewinns nutzen, werden die Kunden Ihnen eher vertrauen und Ihrer Marke treu bleiben.

„Ohne jeden Zweifel bieten diejenigen Marken die bessere Customer Experience, die alle Möglichkeiten der Datenprofilierung und -nutzung aufrichtig und verständlich darstellen“, so Sfikas weiter. „Die Verbraucher sehen jetzt, warum ihre Daten wichtig sind, und werden so dazu motiviert, sie zu teilen.“

Für Marketer ist es jetzt an der Zeit, sich mit dem Untergang von Third-Party-Cookies auseinanderzusetzen. Erfahren Sie mehr über First-Party-Datenstrategien in unserem E-Book „Es ist an der Zeit, Ihre Datenstrategie zu ändern: First-Party-Daten für eine bessere Customer Experience“.

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Das Wichtigste zuerst: First-Party-Daten stammen aus Ihren direkten Kundenbeziehungen und Touchpoints, auf die nur Ihre Brand Zugriff hat (es sei denn, Sie teilen sie). Sie haben diese Daten also weder über einen Data Marketplace oder Datenhändler noch über andere Dritte erworben, an denen Ihre Brand gar nicht beteiligt ist. Mit einer First-Party-Datenstrategie setzen Sie Ihre eigenen Daten so ein, dass sie mit ihnen Ihre Ziele erreichen. Und da es keine Third-Party-Cookies mehr gibt, ist genau jetzt der ideale Zeitpunkt, um mithilfe der Daten aus Ihren Kundenbeziehungen eine differenzierte Customer Experience zu schaffen.

Wie gehen Sie also Ihre First-Party-Data-Strategie an? Wir geben Ihnen Starthilfe.

#1 – Geschäftsziele: Definieren Sie Ihre Anwendungsfälle und Ziele (Experten unterstützen Sie gerne!)

Auch wenn es für Sie neu ist, über eine Strategie für First-Party-Daten nachzudenken – Ihre Ziele sind immer noch die alten. Fragen Sie sich als erstes, was Sie für Ihre Kunden tun wollen. Geht es darum, ihnen eine kanalübergreifende Customer Experience zu ermöglichen? Um Personalisierung in Echtzeit? Darum, Personen, die mitten in der Conversion einen Vorgang abgebrochen haben, wieder ins Boot zu holen? Oder darum, ein bestimmtes Verhalten zu analysieren? Praktisch jedes Programm kann durch die Nutzung von First-Party-Daten verbessert werden. Wenn Sie von Anfang an die richtigen Weichen stellen, kann das den entscheidenden Unterschied machen.

#2 – Ihre Zielgruppe: Definieren Sie Customer Lifecycle und Zielgruppen-Segmente

Wenn Sie Ihren eigenen Customer Lifecycle definieren, kennen Sie die wichtigsten Phasen, in denen Besucher in verschiedenen Kontexten und über verschiedene Kanäle mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Für die Vermarktung Ihrer Produkte stehen Ihnen eine große Auswahl an Techniken zur Verfügung.

Um Ihre Zielgruppen zu definieren und anzusprechen, benötigen Sie die richtigen First-Party-Daten. Die wichtigsten Kanäle für die Datengewinnung werden anhand des Lebenszyklus identifiziert – Internet, Smartphone, Apps, CRM, Kommunikationskanäle, Ihr Produkt selbst – um nur einige zu nennen. Bevor jedoch eine personalisierte Marketingstrategie entwickelt werden kann, müssen Sie Ihre Besucher zunächst identifizieren und in Zielgruppen einteilen.

Besucher – oder Personas – können nach gemeinsamen demografischen oder firmenbezogenen Merkmalen, Vorlieben, einem bestimmten Online-Verhalten oder dem wahrgenommenen Wert für Ihr Unternehmen segmentiert werden.

#3 – Benötigte Daten: Welche Datenquellen haben Sie? Am Anfang steht immer die Datensammlung
In Schritt 2 haben die richtigen First-Party-Daten dazu beigetragen, Ihren Customer Lifecycle und Ihre Zielgruppensegmente zu definieren. Was weniger klar ist, sind (1) die spezifischen Datenpunkte, die Sie für Ihren Use Case und Ihre Zielgruppe brauchen, (2) wie Sie an diese Datenpunkte am besten herankommen und (3) was Sie tun können, um einen Datenpunkt zu erhalten, den Sie heute vielleicht noch nicht haben.

Zeit, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie Daten und Kanäle kombinieren können, um Customer Experiences zu schaffen. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, Ihre Kunden mithilfe von Daten zu verstehen. Dabei geht es nicht nur darum, Datenpunkte zu sammeln. Interessant ist eher, wie Sie Daten kombinieren und anreichern können, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.

Einige auf First-Party ausgerichtete Programme erfordern beispielsweise Transaktionsdaten. Sie allein sagen ohne Kontext aber nur wenig aus – um das gesamte Kundenerlebnis zu verstehen, brauchen Sie wahrscheinlich mit Transaktionen zusammenhängende Erkenntnisse, zum Beispiel die Zeit seit dem letzten Kauf, die letzte Produktnutzung, den Lifetime Value usw. Fangen Sie an, Ihre Daten zu verknüpfen und bauen Sie Ihre Insights darauf auf.

#4 – Welche Systeme: Wo möchten Sie Ihre Insights einsetzen?
Wie Sie Ihren Kundenstamm in Schritt 2 segmentieren, spielt ebenfalls eine große Rolle bei Ihrer First-Party-Data-Strategie. Ist ein VIP jemand, der viel oder eher jemand, der oft bei Ihnen einkauft? Qualifiziert sich ein Produktfan bereits als solcher, wenn er ein Produkt zweimal angeschaut hat oder erst nach 100-mal? Ihre Segmentierungsstrategie ist ein lebender & atmender Prozess, der sich mit Ihrem Datenzugang stetig weiterentwickelt. Die Entscheidung, welche Insights in welchen Kanälen genutzt werden sollen, schafft eine kanalübergreifendes Customer Experience, die genau auf die einzigartigen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist.

Denken Sie dabei immer daran, dass Ihre Insights nur so gut sind wie Ihre Fähigkeit, sie zu nutzen. Insights sind viel wertvoller, wenn sie intelligente und relevante Customer Experiences automatisieren, als wenn sie in einem Bericht stehen, den sie einen Monat später erhalten.

#5 – Erfolg messen: Was möchten Sie messen?
Der Lohn Ihrer Mühe: messbare Erfolge! Um den Erfolg ihrer Strategie sicherzustellen, definieren Sie immer wieder Ziele, legen Sie Messwerte fest und richten Sie die erforderlichen Instrumente für Berichte und Überwachung ein. Anhand welcher Datenpunkte wird der Erfolg beurteilt? Bestimmen Sie in dieser Phase, wie und wo sich Ihr in den Schritten 1 bis 4 aufgebautes Kundenverständnis in der Analyse manifestieren wird.

Denken Sie daran, dass die Insights, die Sie bis zu diesem Punkt auf der Grundlage von First-Party-Daten gewonnen haben, wertvoll sind, um Tools für die Customer Experience (E-Mail, Website-Personalisierung, Display-Anzeigen), eigene Kanäle (Apps, Smartphone, Website, IoT usw.) und Analysetools (Business Intelligence, Data Warehouses und Data Lakes, Initiativen für Machine Learning usw.) zu füllen.

Beziehen Sie zu verwendende Reportingtools und Plattformen, die Zuweisung geeigneter Ressourcen, regelmäßige Kontrollen und qualitatives Feedback von den Empfängern der Berichte/Messungen in Ihre Überlegungen für eine effektive Messstrategie ein.

Am Ende des Prozesses verfügen Sie über eine First-Party-Datenstrategie, zumindest für die ersten von Ihnen identifizierten Use Cases. Wiederholen Sie den Vorgang für Use Cases in jeder Phase der Customer Journey, und Sie sind auf dem besten Weg zur digitalen Transformation Ihrer Marke. Und das alles auf der Grundlage einer soliden First-Party-Datenstrategie mit einem Plan, der für jede Phase in etwa so aussieht:

Sie möchten eine solide First-Party-Daten-Strategie entwickeln, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Wir unterstützen Sie gerne!

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Heute, neun Jahre nach dem Start der AudienceStream CDP, ist die Welt eine andere. Die heutigen Verbraucher, Technologien und Vorschriften sind eng miteinander verzahnt, so dass Unternehmen mit hoher Priorität auf eine vertrauenswürdige Datengrundlage hinarbeiten, die allen Anforderungen gerecht wird. Und so wurde aus der einstigen „nice-to-have“-Technologie der CDPs, die vorwiegend von leistungsstarken Unternehmen zur Auflösung ihrer Silos genutzt wurde, inzwischen eine „must-have“-Technologie für Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Die Vorteile einer CDP

Gleich vorweg müssen wir eines zugeben: Die richtige CDP auszuwählen, ist keine einfache Aufgabe. Wir haben die Fragen, die Sie sich vor dem Start Ihres CDP-Projekts stellen sollten, bereits zusammengefasst, aber lassen Sie uns das Ganze noch einmal vereinfachen. Im Wesentlichen kann eine CDP Sie bei folgenden Themen unterstützen:

1. Sie hilft Ihnen dabei, die Kundendaten sämtlicher Kunden-Touchpoints zusammenzuführen.
2. Sie hilft Ihnen dabei, unzusammenhängende Datenpunkte in ein einziges, einheitliches Kundenprofil zu überführen.
3. Sie hilft Ihnen dabei, diese kontextreichen Daten in den Kunden-Touchpoints wieder zu aktivieren.

Zwar erfüllen die meisten Customer Data Platforms alle diese Aufgaben, jedoch hat jede ihren individuellen Aufbau und verfügt in den einzelnen Bereichen über unterschiedliche Fähigkeiten. AudienceStream ist eine Data-First-CDP. Das heißt, sie legt den Schwerpunkt auf die Qualität und die Verwaltung von Daten während der gesamten Customer Journey und verfolgt dabei einen herstellerunabhängigen Ansatz hinsichtlich der Technologie. Andere Angebote sind auf die Aktivierung von Kundendaten in einzelnen Kanälen wie E-Mail oder in bestimmten Software-Ökosystemen spezialisiert.

Eine gute CDP sollte also Folgendes bieten bzw. können:

1. Ganzheitliche Sicht auf den Kunden – CDPs vereinen First- und Third-Party-Datenquellen zu einer 360°-Sicht auf Ihren Kunden über alle Geräte und Kanäle hinweg und machen diese Daten technologie- und firmenübergreifend verfügbar.
2. Auf Marketing und Customer Experience einwirken – Kunden nutzen mehr Kanäle und Geräte als je zuvor und verlangen nach außergewöhnlichen und relevanten Experiences. Mit einem umfangreichen Satz an Kundendaten unterstützen CDPs das Multi- und Cross-Channel-Marketing mit umfassenden, zuverlässigen Daten.
3. Datensilos abbauen – Der Wert von Kundendaten erstreckt sich über Ihr gesamtes Unternehmen. Mit CDPs können alle Teams abteilungsübergreifend auf Kundendaten zugreifen und diese präzise und effektiv nutzen.
4. Kunden in den Mittelpunkt stellen – Wer kundenorientiertes Marketing betreiben möchte, muss seine Kunden kennen. Mit CDPs verwalten Sie Ihre Kundenbeziehungen und richten Ihr Marketing auf die Zielgruppe aus.
5. Operative Effizienz und geschäftliche Flexibilität – Mit CDPs können Sie einen Tech-Stack aufbauen, der sich mit schlüsselfertigen Integrationen an das sich ständig ändernde Verbraucherverhalten anpasst und Ihnen stundenlange Integrationsarbeit erspart. Zielgruppen und Geschäftsregeln werden zentral eingerichtet und können auf verschiedene Technologien angewendet werden – was wiederum viel Zeit und Geld spart.

Es gibt natürlich noch viele weitere Vorteile einer CDP, aber die hier vorgestellten bringen heute den größten Nutzen im Hinblick auf die folgenden Veränderungen und Trends.

5 Gründe, warum eine CDP nicht mehr nur „nice to have“ ist

1. Es wird weitere Datenschutzregelungen geben.

Vor dem Hintergrund von Datenschutzbestimmungen treten die Vorteile einer CDP besonders deutlich hervor. Derzeit gibt es nur zwei wesentliche Rechtsvorschriften, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen, aber schon bald wird eine Flut anderer Regelungen kommen, wenn weitere Länder Verbraucherschutzmaßnahmen treffen. 

Die Datenschutz-Grundverordnung der EU (DSGVO) hat den Stein ins Rollen gebracht und als erste vorgeschrieben, auf welche Art und Weise Unternehmen Verbraucherdaten sammeln dürfen. Angesichts drohender hoher Geldstrafen und einer veränderten Definition des Rechts auf Datenschutz arbeiten Unternehmen seither daran, Kundendaten rechtskonform zu behandeln. 

Andere Länder haben nachgezogen. So räumt allen voran Kaliforniens Consumer Privacy Act (CCPA) als erste Gesetzgebung der USA den Verbrauchern das Recht ein, die von Unternehmen gesammelten Daten einzusehen und zu löschen und gegen Datenmissbrauch zu klagen.

Die durchschnittlichen Kosten für die erstmalige Einhaltung des CCPA für Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern werden auf 2 Millionen Dollar geschätzt. Wofür wird diese Summe ausgegeben? Nach Angaben des kalifornischen Justizministeriums erfordert die Umsetzung des CCPA eine standardisierte Folgenabschätzung (SRIA).

Besonders hilfreich sind Customer Data Platforms bei der Rationalisierung der Kosten und Abläufe im Zusammenhang mit der Umsetzung von Regelungen, da sie Unternehmen dabei unterstützen, Kundendaten besser zu dokumentieren.

Nachdem immer mehr Datenschutzvorschriften mit regionalen Anforderungen in Kraft treten werden, ist es besonders wichtig, die Berechtigungen für die Datennutzung während des gesamten Kundenlebenszyklus ordnungsgemäß zu segmentieren und zu kontrollieren.

2. Zunehmende Online-Aktivität und der Wunsch nach Echtzeit 

In den vergangen Jahren ist der E-Commerce-Anteil extrem gewachsen. Infolge der COVID-19-Pandemie sind Datenverkehr und Umsatz in bestimmten Branchen gestiegen, in anderen dagegen gesunken. Während sich die Auf- und Abschwünge in naher Zukunft abflachen werden, wissen wir bereits, dass sich die Coronakrise langfristig auf das Verbraucherverhalten auswirken und sehr wahrscheinlich zu einer stärkeren Nutzung digitaler Kanäle führen wird.

Ob es nun darum geht, dass mehr Menschen von zu Hause aus arbeiten und dabei Produktivitätssoftware wie Slack und Zoom nutzen oder Filme und Serien streamen, anstatt ins Kino zu gehen – die Veränderungen für die Gesellschaft werden überall auf der Welt tiefgreifend sein.

Da immer mehr Online-Aktivitäten die traditionelle persönliche Experience im physischen Store ersetzen, müssen Marken die dabei generierten Daten sammeln, vereinheitlichen und aktivieren können – vorzugsweise in Echtzeit. Da sich so vieles schnell ändert – Schließungen von Geschäften, Reisebeschränkungen, Hygienevorschriften – braucht es eine Customer Data Platform, die in Echtzeit arbeitet, um schnell die richtigen Kunden ansprechen zu können.

Eine Echtzeit-CDP speist das aktuellste Kundenprofil in jeden Kanal ein. Die meisten Unternehmen verfügen über mehr Kundendaten als je zuvor, und wenn nicht alle Kanäle in Echtzeit in einer ganzheitlichen Kundensicht vereint werden, können entscheidende Informationen über einzelne Kunden bei der Bereitstellung wichtiger Kommunikationsmittel übersehen werden.

3. Personalisierung ist der neue CX-Standard

Verbraucher verlangen mehr denn je nach individuellen Customer Experiences. 2019 „erwarteten 63 % der Verbraucher Personalisierung als Servicestandard und glaubten, als Individuum wahrgenommen zu werden, wenn sie spezielle Angebote erhielten.“ Angesichts der Vielzahl an Konkurrenten, die in den sozialen Medien und in den E-Mail-Postfächern um die begrenzte Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen, ist die richtige Nachricht an die richtige Person ein Mittel, mit dem sich Unternehmen von anderen abheben können.

Allerdings gibt es auch Stimmen gegen mehr Personalisierung. Laut eines Gartner-Berichts werden 80 % der Marketer ihre Personalisierungsbemühungen bis 2025 aufgeben. Warum? Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass „Marketer außerordentlich viel Zeit, Geld und Energie in die Sammlung und Integration von Kundendaten investieren. Ganz zu schweigen von Analysen, Tests und Versuchen, um herauszufinden, was personalisiert werden soll, um daraus Content zu generieren.“

Sieht man sich den typischen Marketing-Stack mit fast zwei Dutzend Produkten einmal an, ist es kein Wunder, dass Marketer Schwierigkeiten haben, Kundendaten effizient zu verwalten. Kommt dann noch die Technologie anderer Abteilungen mit Kundenkontakt hinzu, die ebenfalls relevante Daten sammeln, erscheint es immer schwieriger, ein datengetriebenes Personalisierungsprogramm bereitzustellen (zumindest ohne eine CDP). 

Dass die Verbraucher jedoch weniger personalisierte Experiences fordern werden, ist eher unwahrscheinlich. Wir bezweifeln stark, dass Marketer die Personalisierung massenhaft aufgeben werden. Denn auch wenn eine geringere Nutzung von Kundendaten für Personalisierungsbestrebungen immer wieder mit Datenschutzbedenken begründet wird, sprechen die Forderungen der Verbraucher nach Datenschutz und Personalisierung eher für eine starke, sichere Datengrundlage. Hierbei spielen CDPs eine zentrale Rolle, indem sie dabei helfen, Daten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu orchestrieren.

Zu den weiteren Vorteilen einer Customer-Data-Plattform für Marketer, die eine umfassende Personalisierung anstreben, gehören die Reduzierung des Zeitaufwands für die Sammlung und Integration von Kundendaten sowie die Bereitstellung eines einzigen Punkts, über den ein einheitliches Kundenprofil an den gesamten Tech-Stack weitergegeben werden kann. So kann sichergestellt werden, dass die richtige Botschaft über jeden Kanal an die richtige Zielgruppe gelangt.

4. Cookies verschwinden nach und nach 

Third-Party-Cookies sind in den letzten Jahren nach und nach (fast) voll und ganz von der Bildfläche verschwunden. Google hat angekündigt, Third-Party-Cookies in seinem beliebten Webbrowser Chrome in den nächsten Jahren auslaufen zu lassen. Nachdem es immer schwieriger wird, auf Third-Party-Verbraucherdaten zuzugreifen, wenden sich Unternehmen verstärkt den First-Party-Daten zu, die sie an ihren eigenen Datenpunkten gesammelt haben.

Pixel oder Cookies werden also nicht komplett verschwinden, denn Sie brauchen sie auch weiterhin, um innerhalb Ihrer eigenen Touchpoints Daten zu sammeln. Vielleicht müssen Sie künftig zwar mit weniger Daten auskommen, dafür werden diese aber hochwertiger sein.

Und da all diese hochwertigen Daten mit einem einzelnen Nutzer zusammenhängen, ist eine CDP die Technologie schlechthin, um sich vom traditionellen Modell des Marketings auf der Basis von Third-Party-Daten zu verabschieden. Besser noch: Mit der Investition in eine CDP erlangen Marketer schon heute die Kontrolle über die Zukunft ihrer First-Party-Daten.

5. Machine Learning – leichter gesagt als getan

Machine Learning wird die Arbeitsweise vieler Menschen verändern. Das gilt insbesondere für Marketer, Analyseteams und Datenwissenschaftler, die allesamt mit Daten arbeiten. Aber was das Machine Learning anbelangt, stecken wir noch in den Kinderschuhen. Und die romantische Vorstellung, dass Maschinen ungepflegte Data Lakes in verwertbare Erkenntnisse verwandeln, entspricht leider nicht der Wirklichkeit. 

Laut einer Studie von Dimensional Research und Aiegion haben die heutigen Machine-Learning-Projekte Anlaufschwierigkeiten. 80 % aller Unternehmen mit ML-Projekten berichten, dass diese ins Stocken geraten sind, 96 % geben „Probleme mit der Datenqualität, der für das KI-Training erforderlichen Datenkennzeichnung und dem Vertrauen in das aufgebaute Modell“ an. Unternehmen, die ihre eigenen ML-Algorithmen entwickeln, stellen fest, dass sie keine sauberen Daten in die Modelle einbringen können.

Genau hier kommen die Vorteile einer Customer-Data-Plattform – insbesondere einer datenbasierten CDP wie AudienceStream – für das Machine Learning ins Spiel. Bei ML-Projekten, die sich auf die Verwendung von Kundendaten konzentrieren, kann eine CDP sicherstellen, dass die Daten sauber und zusammenhängend sind und dass die KI mit konsistenten Datensätzen von Modell zu Modell trainiert wird. 

Für Unternehmen, die keine Teams von Datenwissenschaftlern zur Erstellung von Kundenalgorithmen haben, gibt es AudienceStream zusammen mit Tealium Predict , unserem ML-Tool, mit dem Sie Ihre Kundendaten optimal nutzen können. (Wie andere Unternehmen bereits von dieser neuen Technologie profitieren, erfahren Sie in diesem Beitrag hier.)

Ob Sie Ihre eigenen Modelle konzipieren oder die von Tealium Predict bereitgestellten verwenden – es ist immer die Qualität der Daten, die in die Modelle einfließen, die darüber entscheidet, ob Machine Learning in großem Umfang gelingt. Wenn Sie Machine Learning in Ihrem Unternehmen einsetzen möchten, sind die Vorteile einer CDP ein entscheidender Bestandteil Ihres Tech-Stacks. 

Finden Sie die richtige CDP für Ihre Organisation

Bei über 100 CDPs ist es keine ganz einfache Aufgabe, die richtige zu finden. Laden Sie unseren 2022 State of the CDP -Bericht noch heute herunter und erfahren Sie mehr über die Branche, wie Unternehmen CDPs einkaufen und implementieren und welche Art von CDP für Sie die richtige ist.

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Um Ihnen bei dieser Herkulesaufgabe ein wenig unter die Arme zu greifen, haben wir eine Liste mit 15 zentralen Fragen erstellt, die Sie intern und mit den für Sie infrage kommenden Anbietern klären sollten, bevor Sie Ihr CDP-Projekt starten.

Interne Fragen vor dem Start eines CDP-Projekts

1. Gibt es aktuell mehr als zehn Quellen für Kundendaten (Webseite, Social Media, Handy-App, IoT, Server, CRM-Systeme, Helpdesk etc.)?

Die meisten Unternehmen verfügen über eine ganze Reihe von Datenquellen, die jedoch nicht selten isolierte Silos darstellen. Diese wiederum machen es unmöglich, dass die beteiligten Teams nahtlos an einer gemeinsamen Customer Experience arbeiten – hierin besteht das ultimative Versprechen einer CDP.

2. Nutzt Ihr Unternehmen mehr als zehn unterschiedliche MarTech-Anbieter (Facebook, Mailchimp, Optimizely, Adobe, Salesforce, Invoca, Leanplum etc.)?

Die Marketer und Analytics-Profis von heute bauen Best-of-Breed-Stacks auf, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Eine Data-First-CDP verfolgt einen anbieterneutralen Ansatz und ermöglicht nahtlosen Datenaustausch für eine einheitliche Experience.

3. Soll Ihre CDP sowohl das Marketing als auch den Rest Ihres Unternehmens, der an der Customer Experience beteiligt ist, abdecken?

In der Regel werden CDPs dem MarTech-Stack hinzugerechnet. Doch die Customer Experience – und die mit ihr zusammenhängenden Daten – reichen weit über die Marketing-Abteilung hinaus. Grund genug, die zentralen Stakeholder – Marketing, Analytics, Data, Customer Success etc. – zusammenzubringen und sicherzustellen, dass die CDP die Customer Experience über alle Touchpoints hinweg optimiert.

4. Befasst sich Ihr IT-Team mit ETL-Prozessen oder mit der Integration verschiedener Kanäle, Apps und Datenquellen?

Unternehmen, die ohne CDP von den Vorteilen vereinheitlichter Kundendaten profitieren möchten, brauchen manuelle Prozesse, um Daten zwischen verschiedenen Channeln hin- und herzubewegen und ad-hoc zu integrieren. Zu verstehen, wie eine CDP diese Aufgabe verändert, ist ganz entscheidend, um den kompletten Wert der Technologie auszuschöpfen.

5. Verbringen Ihre Analysten und Data Science-Teams mehr als 20 % ihrer Zeit damit, Daten zu verarbeiten oder aufzubereiten?

Dass Sie Daten haben, heißt noch lange nicht, dass Sie diese auch nutzen können. Data Scientists können bis zu 80 % ihrer Zeit damit verbringen, Daten zu bearbeiten. Eine CDP, die Daten aus allen Quellen sammelt und standardisiert, bevor diese überhaupt in Ihr System gelangen, stellt sicher, dass die Datenwissenschaftler weniger Zeit auf das Vorbereiten der Daten verwenden und sie dafür genauer analysieren.

6. Brauchen auch andere Geschäftsbereiche (Customer Service, Analytics, IT, Finanzen, Operations) zusammenhängende Kundendaten für Ihre Tools und Prozesse?

Für viele stellen CDPs eine reine Marketingtechnologie dar. Aber die Customer Experience endet nicht im Marketing. Eine Data-First-CDP ermöglicht den Aufbau einer Datengrundlage für den gesamten Customer Lifecycle, denn sie sammelt und verbreitet alle Daten, die Ihr Unternehmen über einen Kunden hat, auf einheitliche Art und Weise.

7. Machen Sie sich Sorgen über die Fähigkeit Ihres Unternehmens, Kundendaten zu prüfen und sich rasch verändernde Datenschutzregelungen einzuhalten?

Sehr wahrscheinlich machen Sie sich diese Sorgen! Aber alle Quellen und Ausgabepunkte von Kundendaten ohne CDP zu verwalten und zu kontrollieren, ist eine äußerst arbeitsintensive IT-Angelegenheit. Eine Data-First-CDP hinterlässt eine auditierbare Datenspur von der Erstellung über die Transformation bis hin zur Aktivierung und verringert so das Arbeitspensum in Sachen Qualitätskontrolle und Sicherheit der Daten.

Fragen an Ihren potenziellen CDP-Anbieter vor dem Start Ihres CDP-Projekts

8. Wie werden die Daten gesammelt und wer ist ihr Eigentümer?

Unternehmen müssen die Kontrolle über ihre Daten haben. Das gilt heute mehr denn je. Nicht selten aber entstehen diese Daten innerhalb eines (kontrollierten oder unkontrollierten) Silos. Eine einheitliche Kundensicht zu erstellen, ist schwierig, wenn die CDP Ihres potenziellen Anbieters es Ihrem Unternehmen nicht ermöglicht, Daten aus allen Channels und Quellen Ihrer eigenen Technologielandschaft zu sammeln und zu besitzen. Wie können Sie Compliance und die Zukunft dieser Daten sicherstellen, wenn sie nicht Ihr Eigentum sind? Die CDP-Lösung Ihrer Wahl sollte all Ihre Kundendaten zu First-Party-Daten transformieren, die Sie selbst kontrollieren.

9. Was ist der Hintergrund des CDP-Angebots? Wird die CDP-Technologie inhouse entwickelt oder zugekauft?

Die aktuelle CDP-Landschaft ist riesengroß – und die Anbieter gehen sehr unterschiedlich vor. Manche bauen CDPs vor Ort auf, um die Daten aus allen Quellen Ihres Unternehmens zusammenzubringen. Andere wiederum kaufen die CDP-Technologie zu, um ein Gesamtangebot machen zu können. Bei Letzteren kann der Umgang mit Kundendaten eher schwerfällig als einheitlich ausfallen, zuweilen verbunden mit einem umfangreichen Bedarf an Dienstleistungen, bis die Lösung funktioniert.

10. Aus wie vielen Quellen kann die CDP Daten sammeln?

Eine CDP sollte dazu in der Lage sein, Daten von überall zu sammeln, durch Tags, APIs, SDKs, JavaScript, WebHooks und Datenimporte, und dabei die Client- und die Server-Seite abzudecken. Die Lösung von Tealium basiert auf einem Tag-Management-System und einem API-Hub für das gesamte Unternehmen, die – ebenso wie unsere CDP – anbieterunabhängig sind und die Kontrolle Ihrer Kundendaten bei Ihnen lassen, gleichgültig, woher sie stammen.

11. Lässt sich die CDP in bereits vorhandene Tools integrieren?

Ein limitierender Faktor für den Wert Ihrer CDP ist die Anzahl der Technologien in Ihrem Tech-Stack, in die sie sich integrieren lässt. Sie haben bereits viel Geld für zahlreiche Schlüsseltechnologien ausgegeben – wenn Ihre CDP mit ihnen nicht abteilungsübergreifend in einheitlicher Art und Weise arbeiten kann, gewinnen Sie nichts als ein weiteres Silo.

12. Verfügt die CDP über Tools, Produktmerkmale und Services, mit denen die strengen Datenschutzregelungen und -standards in Ihrer jeweiligen Region und Branche erfüllt werden?

Datenschutz und Vertrauen sind entscheidende Faktoren Ihrer Marke. Kundendaten werden immer stärker reguliert, und Verbraucher werden immer sensibler dafür, wie Ihre Daten behandelt – oder misshandelt – werden. Vergewissern Sie sich, dass Ihr CDP-Anbieter Sicherheit und Compliance so ernst nimmt wie Sie selbst! Fragen Sie nach Datenschutz-Zertifizierungen wie HIPAA, PCI, SOC 2 Type II, Privacy Shield Framework, ISO und anderen erstklassige Sicherheits- und Datenschutzkontrollen.

13. Kann Ihr Unternehmen mit den Echtzeit-Anforderungen neuer Technologien wie Gesichtserkennung und IoT mithalten?

Die Zukunft der Customer Experience wird von neuen Technologien bestimmt – neuen Datenquellen und neuen Wegen, Daten zu nutzen. Sie verändern die Erwartungen von Verbrauchern, die nach einer Customer Experience in Echtzeit verlangen.

Eine Data-First-CDP ermöglicht Ihnen eine anbieterunabhängige, selbstständige Datenschicht. Das verschafft Ihrem Unternehmen die Agilität, die es braucht, um diese neuen Anforderungen zu erfüllen, und Sie bleiben nicht in der Technologie-Roadmap von jemand anderem stecken.

14. Ist die CDP verlässlich und skalierbar?

Kundendaten sind das wertvollste Kapital eines Unternehmens. Bereits geringste Unterbrechungen der Laufzeit können zu Problemen in Bezug auf Compliance und Personalisierung führen, weil Daten verzögert übertragen werden oder verloren gehen. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Anbieter globale und regionale Anforderungen an ein Data Center erfüllt und eine überzeugende Bilanz in Sachen Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit vorweisen kann.

Während Ausfallzeiten eine große Sorge darstellen, fällt ein anderer Bereich im Zusammenhang mit grundlegenden Technologien wie CDPs meist unter den Tisch: wie kostspielig und mühsam es ist, sie aus dem System herauszunehmen und zu erneuern. Wählen Sie deshalb eine Data-First-CDP aus, die sich Ihrem Geschäft anpasst und mitwächst und die nicht ausgetauscht werden muss, wenn Sie in neue Regionen expandieren oder immer mehr Daten verarbeiten.

15. Hat Ihr Anbieter – und haben Sie – Machine Learning auf dem Radar?

In den nächsten Jahren wird Machine Learning die Art und Weise, wie Unternehmen geführt werden, grundlegend verändern. Machine Learning greift auf Customer Data Platforms zu, um einige der größten Herausforderungen von Unternehmen in Echtzeit zu bewältigen.

Sie brauchen weitere Unterstützung? Nehmen Sie direkt Kontakt mit uns auf und erfahren Sie, wie unser Data-First-Ansatz Sie beim Start Ihres CDP-Projekts unterstützen kann. Oder finden Sie in unserem Blog oder unseren Ressourcen noch viel mehr Content, der Ihnen die Entscheidung erleichtert.

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Wenn Sie hingegen eine Customer Data Platform (CDP) für Ihre Personalisierung nutzen, können Sie 

• individuelle Customer Intelligence entwickeln,
• Insights aus den Experiences Ihrer Kunden in verschiedenen Kanälen miteinander kombinieren,
• daraus für den gesamten Tech-Stack zugängliche standardisierte Daten generieren,
• eine zielgerichtete, kanalübergreifende Experience in Echtzeit erschaffen, die über das Marketing hinausgeht.

Erfahren Sie, wie drei Unternehmen ihre Data-First-CDP bei der Personalisierung eingesetzt haben und sehen Sie selbst, welche Rolle CDPs in verschiedensten Branchen übernehmen können. Eine CDP kann verschiedene Vorteile für andere Abteilungen, jenseits von Marketing und Analytics, bringen.

Creative Ads in einer DSGVO-Umgebung personalisieren

SPRING, der Digitalverlag von  Axel Springer, suchte nach einer Möglichkeit, seine Creative Ads stärker zu personalisieren und dabei gleichzeitig die verschiedenen Privacy-Regularien einzuhalten. Das Unternehmen kehrte Third-Party-Anbietern und -Daten den Rücken zu und implementierte zusätzlich zu seinem Tag Management eine Customer Data Platform (CDP). Seitdem hat SPRING die Kontrolle über seine Daten und schneidet seine Messages auf jede einzelne Zielgruppe zu. Hinzu kommt die Fähigkeit, CTAs zu individualisieren, Farben, Texte und Überschriften zu ändern und Creatives an das jeweilige Level anzupassen.

Zwei der wichtigsten Gründe, warum SPRING Third-Party-Daten hinter sich lassen wollte, waren die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU und die Intelligent Tracking Prevention (ITP) von Apple, die beide europäischen Unternehmen aktuell heftige Kopfschmerzen bereiten. Die neuen Umstände betreffen insbesondere Deutschland, wo ein Drittel aller Anzeigen blockiert werden. Viele der Herausforderungen im Zusammenhang mit den neuen Datenschutzregelungen konnte SPRINGER lösen, indem es für die Personalisierung eine CDP mit seinem Tag-Management, DSP und Ad-Server kombinierte.

Das Ergebnis: dynamischeres, stärker personalisiertes Advertising, höhere Effizienz und bessere Conversion-Ergebnisse.

Lesen Sie den vollständigen Artikel hier.

Personalisierte E-Mail-Angebote mit Cross-Domain-Insights

Für das Analytics-Team der NBA-Mannschaft Utah Jazz war die Personalisierung eine Fähigkeit, die es bei seiner großen Reichweite im E-Mail-Marketing schmerzlich vermisste. Dauerkarteninhaber erhielten dieselben Nachrichten und

Angebote wie einmalige Ticketkäufer. Das Problem wurde noch zusätzlich dadurch verschärft, dass sich ein Großteil der Kundendaten auf die Website des NBA-Teams, den Ticketmaster und andere Drittanbieter- oder verbundene Domains verteilte.

Das Team entschied sich schließlich für eine Tag-Management-Lösung, kombiniert mit einer CDP zur Personalisierung. Sobald die grundlegenden Technologien an Ort und Stelle waren, konnte das Analytics-Team die Customer Experiences aus verschiedensten Domains zusammenführen und daraus Zielgruppen und überzeugende Angebote generieren.

Als nächstes verschickte das Marketing-Team von Utah Jazz personalisierte E-Mail-Angebote. So bot man etwa Zuschauern, die zu bestimmten Spielen gekommen waren, bevorzugt wieder Tickets für die Partien gegen dieselben Teams an. Gleichzeitig erhielten Fans, die vorwiegend am Wochenende Spiele besuchten, Angebote für Events am Samstag und Sonntag.

Die Zahl der E-Mail-Verkäufe nahm sehr schnell zu. Durch die personalisierten E-Mails verdoppelte sich die Lead-Conversion-Rate von Utah Jazz innerhalb kürzester Zeit verglichen zu anderen Teams der Liga.

Lesen Sie den vollständigen Artikel hier.

Personalisierte Callcenter-Experience in einer regulierten Branche

Im Gesundheitswesen bedeutet Personalisierung weit mehr als nur glückliche Kunden – hier kann sie dazu beitragen, dass Patienten schneller genau die Hilfe bekommen, die sie brauchen. Darüber hinaus wissen Unternehmen im Gesundheitswesen, dass sie bei der Personalisierung die HIPAA-Anforderungen erfüllen und die Privatsphäre der Patienten schützen müssen.

Der Gesundheitsdienstleister Providence St. Joseph Health (PSJH) suchte nach einer Möglichkeit, seine Callcenter-Experience zu personalisieren. Also machte sich das Unternehmen daran, Online- und Offline-Informationsquellen in einer CDP zu kombinieren, für eine Personalisierung, die sich eng an die Geschäftsprinzipien hält.

In der Vergangenheit interagierten Patienten mit PSJH über Kanäle wie E-Mail, Online-Kontaktformulare und auf Initiative der Patienten. All diese Kanäle waren nicht miteinander verbunden. Unter anderem ging PSJH das Problem mit der Nutzung eines Collector Tags in Verbindung mit einem externen Anbieter für Anrufverfolgung an. Frühere digitale Interaktionen konnte PSJH über seine Customer Data Platform mit dem CRM verknüpfen und den Callcenter-Mitarbeitern diese umfassenden Informationen in Echtzeit anzeigen.

Auf diese Weise hatten alle Callcenter-Agents Zugriff auf die Daten der Anrufer, und konnten ihnen so eine personalisierte Experience bieten, ohne sie lange nach ihren Angaben fragen zu müssen. Das Ergebnis: bessere Personalisierung, weniger Doppelarbeit, höhere Produktivität und ein potenziell geringeres Gesundheitsrisiko für die Patienten.

Lesen Sie den vollständigen Artikel hier.

Eine Data-First-CDP macht Personalisierung möglich

Jedes dieser drei Unternehmen kam zu dem Schluss, dass eine Data-First-CDP die Lösung ihrer Probleme darstellt und ihnen zu besseren personalisierten Customer (oder Patienten) Experiences verhilft. Mit einer Data-First-CDP von Tealium als Grundlage optimierten sie die bei sich im Marketing oder anderen Abteilungen bereits vorhandene Technologie und erreichten die gewünschten Ziele, ohne dafür den gesamten Tech-Stack komplett rekonfigurieren zu müssen.

Sie suchen noch nach der richtigen CDP für Ihre Kundendaten-Strategie? Besuchen Sie unser On-Demand-Webinar zum Thema und erfahren Sie mehr über den aktuellen Trend.

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