Commençons par le commencement : « les données first-party » sont des données qui proviennent de vos relations directes avec vos clients et auxquelles seule votre marque a accès (sauf, bien sûr, si vous les partagez). Cela signifie que ces données n’ont pas été acquises par le biais d’un Data Marketplace, d’un distributeur de données ou d’une tierce partie avec lesquels votre marque n’était pas directement impliquée. Une stratégie de données first-party traduit la façon dont vous allez exploiter ces données pour atteindre vos objectifs et avec la disparition des cookies tiers, le moment est venu d’utiliser les données issues de vos engagements clients et de vous démarquer par votre expérience client. 

Alors, comment envisager une stratégie de données first-party ? Voici quelques éléments de base pour commencer.

1. Objectifs commerciaux : définissez vos cas d’usages et vos objectifs (Avis aux experts !)

Même si la mise en place d’une stratégie de données first-party est peut-être quelque chose de nouveau pour vous, vos objectifs sont déjà définis. Bien que cela peut sembler couler de source, commencez par déterminer ce que vous voulez faire pour votre client. Cherchez-vous à lui offrir une expérience multicanal ? À générer une personnalisation en temps réel ? À recibler ceux qui ont abandonné un flux de conversion ? Ou à mieux comprendre un certain comportement ? On peut améliorer pratiquement tous les programmes en exploitant les données first-party. Fixer le bon cap dès le départ peut tout changer.

2. Votre audience ciblée : déterminez les cycles de vie du client et les segments d’audiences

En définissant le cycle de vie de vos clients, vous connaissez les étapes clés au cours desquelles les visiteurs s’engagent auprès de votre entreprise dans différents contextes et sur différents canaux. Cela vous permet de mettre au point diverses techniques de marketing pour cibler de nouveaux clients.

Pour définir et cibler vos audiences, vous devrez disposer des bonnes données first-party. On identifie les principaux canaux d’obtention des données (par exemple : web, mobile, applications, CRM, canaux de communication ou votre produit lui-même) tout au long du cycle de vie. Mais avant de pouvoir élaborer une stratégie de marketing personnalisée, vous devez d’abord identifier et segmenter vos visiteurs en groupes que vous pourrez cibler. 

On peut segmenter les visiteurs, ou « personas », selon des critères communs, qu’il s’agisse de caractéristiques démographiques ou firmographiques, d’affinités, de comportements en ligne ou de la valeur que vous leur attribuez.

3. Données requises : quelles sont vos sources de données ? TOUT commence par la collecte de données
   C’est en disposant des bonnes données first-party lors de la 2e étape que vous avez pu définir le cycle de vie de vos clients et vos segments d’audience. Certains éléments sont en revanche moins clairs : les points de données spécifiques nécessaires pour gérer vos cas d’usages et vos audiences (1), par quel moyen vous pouvez obtenir ces points de données (2) et ce que vous pouvez faire pour acquérir un point de données que vous n’avez peut-être pas aujourd’hui (3). 

Il est temps de se mettre au travail et de préciser comment les données et vos canaux sont associés afin de proposer des expériences aux clients. Il existe de nombreuses façons de comprendre vos clients grâce aux données. Cela ne se limite pas simplement aux points de données que vous pouvez collecter, mais par quel moyen vous pouvez combiner et enrichir ces données pour générer de nouvelles informations. 

Par exemple, de nombreux programmes centrés sur les données first-party nécessitent des données transactionnelles qui, en elles-mêmes, ont peu de valeur si elles ne sont pas mises en contexte. Afin d’appréhender l’expérience client dans son ensemble, vous voudrez probablement prendre connaissance d’informations annexes telles que le temps écoulé depuis le dernier achat, la dernière utilisation du produit, la valeur sur le long terme… etc. Le but est de commencer à connecter vos données et de générer des informations à partir de celles-ci.

4. Systèmes requis : où voulez-vous exploiter vos informations ?
   La façon dont vous segmentez votre clientèle lors de la 2e étape a également son importance dans votre stratégie de données first-party. Un VIP pourrait être un client qui achète beaucoup ou régulièrement. On pourrait déterminer qu’un client est adepte d’un produit s’il s’est engagé, aussi bien après 2 vues qu’après 100 vues. Votre stratégie de segmentation est quelque chose de vivant, qui évolue en fonction de votre accès aux données. En décidant quelles informations vous allez exploiter et sur quels canaux, vous générerez une expérience multicanal adaptée aux besoins spécifiques de votre audience.
   
   Sachez que la qualité de vos informations dépend de votre capacité à les exploiter. Les informations ont bien plus de valeur lorsqu’elles permettent d’automatiser des expériences intelligentes et pertinentes, plutôt que de figurer dans un rapport généré un mois après les faits.

5. Mesure : que voulez-vous mesurer ?
   Dernier élément, et non des moindres : la mesure ! Il s’agit d’un processus continu qui consiste à définir des objectifs et des mesures, et à établir le compte-rendu et le suivi nécessaires pour garantir le succès. Quels points de données seront exploités pour évaluer le résultat ? Au cours de cette étape, déterminez la façon et l’endroit où la « compréhension du client » que vous avez acquise au cours des quatre premières étapes se manifestera dans l’analyse. 

N’oubliez pas que les informations générées dans les data foundation first-party que vous avez créés jusque-là sont précieux pour alimenter les outils de l’expérience client (e-mail, personnalisation du site web, publicité display), les sites détenus (applications, mobiles, site internet, IdO, etc.) et les outils d’analyse (Business Intelligence, entrepôts de données et Data Lakes, projets de Machine Learning, etc.).

Voici les éléments à prendre en compte pour une stratégie de mesure efficace : les outils et plateformes de suivi à exploiter, une allocation appropriée des ressources, des contrôles périodiques et un retour qualitatif de la part des destinataires des comptes-rendus/mesures.

Au terme du processus, vous disposerez d’une stratégie de données first-party, du moins pour les cas d’usages que vous avez identifiés initialement. Si vous répétez ce processus pour les cas d’usages qui couvrent chaque phase du parcours client, la transformation digitale de votre marque sera sur la bonne voie. Tout cela grâce à une stratégie de données first-party solide qui s’appuie sur un plan d’action semblable à celui-ci pour chaque phase :

Vous cherchez à élaborer une solide stratégie de données first-party mais vous ne savez pas par où commencer? Nous pouvons vous aider !

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Matt Parisi

Directeur du marketing produit chez Tealium, Matt Parisi compte plus de 15 ans d’expérience en marketing stratégique sur les canaux de marketing traditionnels et numériques. Il a évolué dans divers secteurs d’activité, aussi bien dans des cabinets de conseil que client-side.

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Près de sept ans après le lancement de notre CDP AudienceStream, le monde a beaucoup évolué. À bien des égards, les changements au niveau des consommateurs, des technologies et même de la réglementation ont convergé, poussant les entreprises à mettre l’accent sur la création d’une data foundation fiable afin de répondre à tous ces besoins. Résultat, les CDP qui autrefois n’étaient qu’une solution attrayante pour les entreprises performantes qui luttaient contre les silos de données sont devenues un outil indispensable pour la compétitivité des entreprises.

Décortiquons ce qui va se passer en 2020 (qui a déjà battu le record de l’année la plus longue de toute l’histoire, les Jeux olympiques 2020 ayant lieu dans plus d’un an !), pour que les entreprises prennent à nouveau en considération les avantages d’une CDP. 

Mais avant cela…

Les avantages d’une CDP

Commençons par admettre qu’il peut être incroyablement compliqué de choisir quelle CDP acheter. Comme nous avons déjà détaillé les questions à poser avant de lancer un projet de CDP, faisons simple. Il existe plusieurs façons d’appréhender le rôle d’une CDP :

1. Elle vous permet de regrouper les données clients issues de tous vos points de contact.
2. Elle vous aide à transformer les points de données incohérents en un seul et même profil unifié du client.
3. Elle vous permet de réactiver ces données riches en contexte dans les points de contact avec le client.

Si la plupart des CDP remplissent toutes ces fonctions, elles diffèrent dans leur élaboration et leur degré d’excellence dans chaque domaine. Par exemple, AudienceStream est une CDP data-first, ce qui signifie qu’elle donne la priorité à la qualité et à la gouvernance des données tout au long du parcours client, tout en adoptant une approche neutre vis-à-vis du fournisseur quant à la technologie que nous utilisons. D’autres offres sont spécialisées dans l’activation des données clients sur des canaux en particulier tels que l’e-mail ou dans des écosystèmes logiciels spécifiques.

Cela dit, une CDP performante doit vous faire profiter des avantages suivants :

1. Générer une vue unique client : les CDP unifient les sources de données first-party et third-party pour générer une vue complète à 360° de votre client sur tous les appareils et canaux, en mettant ces données à la disposition de vos autres technologies et de l’ensemble de votre entreprise. 
2. Avoir un impact sur le marketing et l’expérience client : les clients utilisent plus de canaux et d’appareils que jamais, tout en exigeant de bénéficier d’expériences à la fois exceptionnelles et pertinentes. Grâce à un ensemble complet de données clients, les CDP alimentent le marketing omnicanal et inter-canal à l’aide de données détaillées et fiables. 
3. Supprimer les silos de données : la valeur des données clients s’étend à toute l’entreprise. Les CDP permettent aux différents services d’accéder aux données clients et de les exploiter de façon précise et efficace dans l’ensemble de l’entreprise.
4. Placer le client au centre de vos préoccupations : pour mettre en œuvre un marketing centré sur le client, vous devez connaître vos clients. Les CDP vous permettent de gérer vos relations clients et de réaliser vos opérations commerciales en tenant compte de votre audience.
5. Améliorer l’efficacité opérationnelle et la flexibilité de votre entreprise : les CDP permettent aux entreprises de mettre en œuvre et de connecter une structure technologique qui s’adapte au comportement en constante évolution des consommateurs grâce à des intégrations clés en main, ce qui permet d’éviter des heures d’intégration. Configurées de façon centralisée, les audiences et les règles commerciales peuvent être appliquées sur divers supports technologiques afin d’optimiser votre temps et de générer d’importants bénéfices.

Si une CDP présente évidemment d’autres avantages, ceux que nous venons d’évoquer sont ceux qui, selon nous, génèrent le plus de valeur aujourd’hui, grâce aux évolutions et tendances suivantes.

5 raisons pour lesquelles une CDP n’est plus accessoire

1. Les prochaines réglementations sur la confidentialité des données

Les réglementations sur la protection de la vie privée mettent en évidence les avantages d’une CDP. Si, à l’heure actuelle, les entreprises sont tenues de se conformer à deux textes législatifs majeurs, les vannes s’ouvriront à mesure que les États et les pays prendront des dispositions pour protéger les consommateurs. 

Ainsi, lerèglement général sur la protection des données de l’UE (RGPD) a été le point de départ d’une vague de réglementations sur la protection de la vie privée visant directement la manière dont les entreprises collectent les données des consommateurs. Face à la promesse d’amendes élevées et d’une nouvelle définition de la vie privée en tant que droit, les entreprises s’efforcent depuis lors de modifier la façon dont elles traitent les données des clients. 

D’autres pays et États leur ont emboîté le pas, notamment la loi californienne sur le droit à la vie privée (CCPA), qui a été la première du pays à donner aux consommateurs le droit de prendre connaissance et de supprimer les informations recueillies par les entreprises, ainsi que celui d’intenter des poursuites en cas d’utilisation abusive de leurs données. 

On estime à 2 millions de dollars le coût moyen de la mise en conformité initiale avec la CCPA pour les entreprises de plus de 500 employés. Mais où va tout cet argent ? Selon le ministère californien de la Justice, la mise en œuvre du CCPA nécessite une évaluation standardisée de l’impact réglementaire (SRIA) : les coûts technologiques et opérationnels liés à la mise en œuvre de la CCPA (1) ; les coûts de mise en conformité avec l’obligation de vérification rétroactive de 90 jours pour les entreprises qui vendent des renseignements personnels à des tiers (2) ; les exigences plus détaillées en matière de formation (3) ; les exigences plus détaillées en matière d’enregistrement des données (4). 

Les avantages d’une Customer Data Platform apparaîtront clairement au moment où il faudra rationaliser les coûts et les opérations liées à la mise en œuvre et aider les entreprises à mieux conserver leurs données clients.

Avec l’apparition de nouvelles réglementations concernant la protection de la vie privée liées aux différentes exigences nationales, il sera primordial de pouvoir segmenter et contrôler correctement les autorisations d’utilisation des données tout au long du cycle de vie du client.

2. L’augmentation de l’activité online et le besoin de solutions en temps réel. 

Alors qu’en 2019, l’e-commerce a connu une croissance de près de 15 % aux États-Unis, il en sera naturellement tout autre en 2020. La pandémie de COVID-19 a eu pour effet d’augmenter les flux et les ventes dans certains secteurs tout en entraînant un ralentissement dans d’autres. Si l’on assiste à un nivellement des embellies et des reculs dans un avenir proche, les effets à long terme sur le comportement des consommateurs entraîneront probablement une plus grande adoption des canaux numériques.

Partout dans le monde, qu’il s’agisse de l’augmentation du télétravail, de l’utilisation accrue de logiciels de productivité tels que Slack ou Zoom, ou du fait que l’on préfère regarder des films et des séries en streaming plutôt que d’aller au cinéma, les différentes sociétés connaîtront de profonds changements. 

L’activité online remplaçant progressivement l’expérience traditionnelle en magasin, les marques devront être en mesure de collecter, d’unifier et d’activer ces données, de préférence en temps réel. Face à tant de prompts changements (fermetures de magasins, restrictions de voyage, recommandations sanitaires), la capacité de communiquer rapidement avec les bons clients requiert une CDP qui fonctionne en temps réel.

Une CDP en temps réel fournit le profil client le plus récent à chaque canal. La plupart des entreprises disposant de plus de données clients qu’elles n’en ont jamais eues auparavant, des informations essentielles sur des clients risquent de faire défaut lors du déploiement de communications importantes si ces sociétés n’unifient pas chaque canal en une vue unique et en temps réel.

3. La personnalisation est la nouvelle norme de l’expérience client.

Plus que jamais, les consommateurs exigent des expériences qui leur sont personnalisées. Depuis l’année dernière, « 63 % des consommateurs considèrent la personnalisation comme une norme de service et estiment qu’ils sont reconnus en tant qu’individus lorsqu’ils reçoivent des offres spéciales. » Avec tant d’entreprises qui se disputent le temps d’attention limité des consommateurs sur les réseaux sociaux et dans les boîtes mail, le meilleur moyen de se démarquer est d’adresser le bon message à la bonne personne. 

Cependant, cela n’empêche pas certains de se détourner de la personnalisation. Récemment, Gartner a publié un rapport selon lequel 80 % des spécialistes du marketing auront renoncé à la personnalisation d’ici 2025. Pourquoi ? En grande partie parce qu’« ils consacrent énormément de temps, d’énergie et de budget à la collecte et à l’intégration des données clients. Sans parler de l’analyse des données, des essais et de l’expérimentation, pour déterminer les éléments à personnaliser puis créer du contenu. »

Si vous jetez un coup d’œil à la structure marketing classique, qui compte près de deux douzaines de produits, vous verrez qu’il n’est guère étonnant que les services marketing éprouvent des difficultés à gérer efficacement les données clients. Une fois que vous ajoutez la technologie des autres services en contact avec la clientèle qui collectent des données pertinentes, la mise en place d’un programme de personnalisation axée sur les données peut vous sembler impossible (du moins sans CDP).

Toutefois, il est peu probable que les consommateurs exigent moins d’expériences personnalisées, ce qui nous amène à douter de l’abandon massif de la personnalisation par les services marketing. Bien que certains évoquent les problèmes de confidentialité pour justifier la réduction de l’utilisation des données clients dans le cadre du processus de personnalisation, les exigences des consommateurs en matière de confidentialité et de personnalisation plaident en faveur d’une data foundation fiable et sécurisée, dans laquelle la CDP joue un rôle important en permettant d’orchestrer les données au bon endroit et au moment opportun.

Parmi les autres avantages d’une CDP pour les professionnels du marketing qui cherchent à mettre en œuvre une personnalisation à grande échelle, citons la réduction du temps consacré à la collecte et à l’intégration des données clients, ainsi que la mise à disposition d’un point unique permettant de diffuser un profil client unifié à l’ensemble de la structure technologique. Ainsi, le bon message est transmis à la bonne audience sur chaque canal. 

4. Les cookies vont disparaître, petit à petit.

Depuis maintenant plusieurs années, tel un gigantesque home run par une chaude soirée de juillet, les cookies tiers n’ont fait que s’éloigner… pour (quasiment) disparaître. Google a ainsi annoncé qu’ils allaient supprimer progressivement les cookies tiers de leur célèbre navigateur Chrome au cours des deux prochaines années. Avec la limitation de l’accès aux données clients third-party, les entreprises s’appuient davantage sur les données first-party qu’elles ont recueillies sur leurs propres sites. 

Cela signifie que les pixels ou les cookies, qui restent essentiels pour la collecte de données sur vos propres sites, ne disparaîtront pas et que les données que les entreprises devront exploiter, bien que moins nombreuses qu’auparavant, seront de plus grande valeur.

Toutes ces précieuses données seront corrélées à un utilisateur unique, ce qui fait d’une CDP une solution technologique essentielle à mesure que les entreprises s’éloignent du modèle traditionnel de marketing basé sur les données third-party. En outre, investir dans une CDP permettra aux spécialistes du marketing de mieux contrôler l’avenir de leurs données first-party, dès aujourd’hui.

5. Il est bien plus facile de disposer du Machine Learning que de l’exploiter.

Le Machine Learning va changer la façon dont beaucoup de gens travaillent, notamment les spécialistes du marketing, les équipes d’analystes et les data scientists. Cependant, nous n’en sommes qu’aux prémices du Machine Learning et la conception idyllique de machines transformant des Data Lakes en aperçus exploitables n’est, en fait, qu’une douce illusion. 

Selon des études menées par Dimensional Research et Aiegion, les projets actuels de Machine Learning peinent à se développer. 80 % des entreprises engagées dans ce type de projets ont indiqué que ceux-ci étaient au point mort, tandis que 96 % des projets « se sont heurtés à des problèmes de qualité des données, d’étiquetage des données nécessaires à l’apprentissage de l’IA et de confiance des modèles. » Les entreprises qui développent leurs propres algorithmes de Machine Learning constatent qu’elles ne parviennent pas à intégrer des données propres aux modèles.

Et c’est à ce niveau que le Machine Learning peut bénéficier des avantages d’une CDP (notamment une CDP axée sur les données comme AudienceStream). Pour les projets de Machine Learning centrés sur l’exploitation des données clients, une CDP permet de s’assurer que les données sont propres et corrélées, garantissant ainsi que l’IA s’appuie sur des ensembles de données cohérents d’un modèle à l’autre. 

Pour les entreprises ne disposant pas d’équipes de data scientists pour créer des algorithmes clients, AudienceStream est couplé à Tealium Predict, notre outil de ML qui permet aux entreprises de tirer le meilleur parti de leurs données clients. (Découvrez comment les entreprises profitent déjà de cette nouvelle technologie, en lisant notre publication récente ici.)

Que vous créiez vos propres modèles ou que vous utilisiez ceux fournis par Tealium Predict, c’est avant toute la qualité des données utilisées dans les modèles qui permettront de bien exploiter le Machine Learning. Et les avantages d’une CDP constitueront un élément essentiel de votre structure technologique si vous cherchez à intégrer le Machine Learning à votre entreprise.

Trouvez la CDP adaptée à votre entreprise

Il existe tant de CDP sur le marché (plus de 100) qu’il peut être difficile de trouver celle qui vous convient. Téléchargez notre rapport sur l’état des CDP en 2022 dès aujourd’hui pour en savoir plus sur le secteur, découvrir comment les entreprises achètent et mettent en œuvre leurs CDP, et trouver le type de CDP qui vous sera adapté.

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Découvrez ce que les utilisateurs de CDP pensent de cette technologie, les défis qu’ils doivent relever, les bénéfices qu’ils en tirent et l’avenir des CDP.

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CDP,Données clients,Customer Data Platform, Confidentialité

Matthew Berger

Stratège et créateur de contenu, Matthew Berger accompagne depuis des années les entreprises B2B et B2C en les aidant à raconter l’histoire de leur marque, sous toutes ses formes.

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Plutôt que de considérer les changements apportés à Chrome comme la partie émergée d’un iceberg lointain, les experts en marketing doivent commencer à s’intéresser à sa partie cachée sous l’eau, beaucoup plus importante et plus proche.

Je me suis entretenu avec Gunjan Aggarwal, directeur général Global Insights and Data Practice chez Capgemini, et Ted Sfikas, vice-président régional Solutions Consulting, NA & LATAM chez Tealium, au sujet des conséquences de la disparition des cookies tiers pour les spécialistes du marketing et les consommateurs, mais aussi de l’avenir du marketing digital. 

Qu’est-ce qu’un cookie tiers et pourquoi devrais-je me soucier de sa disparition ?

Les cookies, qui existent depuis 1994, ont été créés pour permettre aux premiers sites d’e-commerce d’avoir une meilleure connaissance de l’expérience client, élément qui leur faisait défaut. Ce manque d’information les désavantageait fortement par rapport aux magasins traditionnels, à l’époque privilégiés par la plupart des clients.

Les cookies tiers, comme leurs pendants first-party, sont simplement des fichiers texte qui stockent des données concernant votre expérience sur différents sites web. Ils permettent aux données de subsister entre les pages web, comme le fait que vous soyez connecté ou vos paramètres de confidentialité. S’ils améliorent considérablement l’expérience de l’utilisateur, les cookies tiers ont fait l’objet d’une attention particulière ces derniers temps, face aux préoccupations grandissantes des consommateurs quant à la protection de leur vie privée. « Les cookies first-party sont créés et contrôlés par le domaine web que vous visitez, nous explique Ted Sfikas. Les propriétaires de sites web créent des cookies first-party pour collecter des données d’analyse, mémoriser les paramètres du site et fournir à d’autres technologies des données fondamentales sur les utilisateurs. Essentiels, les cookies first-party ne peuvent être lus que par le domaine qui les a créés et pas par d’autres sites web sur lesquels se rend l’utilisateur. »

Si nous n’évoquons pas également la disparition des cookies first-party, c’est parce qu’ils ne vous suivent pas sur le web pour générer un suivi inter-sites : ils sont essentiels, car ils assurent la fluidité de l’expérience web sur le domaine précis d’une marque ou d’une technologie spécifique. Les cookies tiers, en revanche, permettent le suivi des données inter-sites pour une solution technologique qui peut provenir d’un seul domaine, mais qui collecte des données à partir de plusieurs d’entre eux. 

« Les cookies tiers sont créés et contrôlés par des domaines autres que celui que l’utilisateur est en train de visiter, poursuit M. Sfikas. Les tiers créent des cookies tiers afin que leurs technologies externes puissent accéder aux données de l’utilisateur, alors que ce dernier se trouve sur les sites web d’une ou plusieurs marques. C’est ce qui a traditionnellement rendu possible le suivi inter-sites, le retargeting et les techniques de diffusion d’annonces. »

Bien que pour les spécialistes du marketing, ces capacités ont permis de faciliter l’affichage de publicités plus pertinentes à des audiences mieux ciblées, l’accès à ces cookies se réduisant à grande vitesse, il est grand temps de procéder à des changements – les navigateurs Safari d’Apple et Firefox de Mozilla ont certes déjà fermé l’accès aux cookies tiers, mais ils sont beaucoup moins fréquentés que Chrome de Google.

Vers une amélioration des normes en matière de marketing

Ces dernières années, les professionnels du marketing ont joué au chat et à la souris avec les changements apportés à la gestion des cookies first-party et tiers par les navigateurs. Pourtant, 2022 marque un point de non-retour. 

« C’est certainement un grand bouleversement à digérer pour le monde du marketing, mais j’ai l’impression qu’il s’agit d’une étape naturelle dans le cadre d’un processus plus large qui se développe depuis des années, explique M. Sfikas. Notamment au vu des réglementations sur la vie privée qui attirent l’attention sur la façon dont les données sont saisies, stockées et exploitées par les entreprises. La fin du cookie tiers représente le transfert du contrôle de la technologie marketing au client. »

Ce n’est pas parce que les cookies tiers ont occupé une place importante dans l’histoire du marketing digital qu’ils en ont été la meilleure partie. Comme nous l’avons mentionné, les réglementations relatives à la protection de la vie privée, telles que le règlement général sur la protection des données de l’UE et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs, ont cherché à limiter les cookies afin de protéger les consommateurs. Ces mesures de protection ont donné naissance à l’omniprésente bannière concernant les cookies sur les sites web, qui vous demande d’accepter ou de refuser leur utilisation par le site.

Malgré toutes leurs fonctions, les cookies tiers ont été un outil imparfait pour le marketing qui ont entraîné plusieurs problèmes récurrents.

« Les cookies tiers étant limités dans le temps et spécifiques à un domaine, leur synchronisation pour un suivi efficace est complexe, explique Gunjan Aggarwal. Les annonceurs, qui peuvent espérer un taux de rapprochement des cookies de 60 % entre une technologie d’offre publicitaire (plateformes du côté de la demande (DSP)) et un fournisseur de données (plateformes de gestion de la demande), doivent toujours adapter leurs attentes pour obtenir le meilleur ciblage et réduire leurs KPI. Par ailleurs, la plupart des serveurs publicitaires ne font que compter le nombre de cookies qu’ils détectent pour les impressions et les clics. Comme les cookies sont constamment supprimés et qu’il est impossible de les utiliser d’un appareil à l’autre, les impressions sont généralement surestimées et les conversions sous-évaluées. »

D’après M. Aggarwal, ces problèmes entraînent un gaspillage des dépenses publicitaires ainsi que du temps consacré aux activités de plafonnement et de suppression de la fréquence incrémentale.

Sans cookies tiers sur lesquels s’appuyer, les marques doivent chercher de nouvelles façons d’aborder la publicité en ligne. Plutôt que de considérer cette situation comme une fatalité, les marques devraient y voir une opportunité.

« Nous vivons un moment passionnant pour ce changement de paradigme, fait valoir M. Sfikas, car cela fait des années que les gens attendent des marques qu’elles répondent à leurs préoccupations en matière de confidentialité des données. Les marques ont enfin connecté leurs stratégies de confidentialité et d’expérience client grâce à des innovations en matière de gouvernance et d’automatisation, associées aux techniques de sécurité existantes qui répondent aux exigences de la publicité en ligne actuelle. »

Le nouveau paradigme de l’expérience client en matière de marketing exigera des entreprises qu’elles aient la propriété totale de leurs données, de la collecte à l’activation. Les services marketing doivent renforcer leur vigilance en matière de confidentialité et de gouvernance, ce qui implique une collaboration plus étroite avec les équipes techniques et juridiques. Il en résultera non seulement une approche plus axée sur la protection de la vie privée, mais aussi une relation plus étroite avec le consommateur, car la donnée first-party deviendra la devise du secteur. 

De nouvelles technologies et stratégies pour un monde sans cookies tiers

L’évolution vers les données first-party va contraindre les professionnels du marketing à repenser certaines étapes de l’expérience client. L’authentification et les préférences en matière de confidentialité seront des éléments essentiels pour recueillir les données nécessaires à la création de relations durables avec les consommateurs. 

Dans un monde où l’on peut engager des poursuites pour mauvaise gestion des données, les entreprises voudront s’assurer que les données qu’elles utilisent sont liées aux profils des consommateurs et à leurs autorisations en matière de confidentialité. La résolution d’identité sera alors plus importante que jamais.

Selon M. Aggarwal, « dans le nouveau monde du marketing, les marketeurs et les annonceurs doivent associer et activer leurs données clients à des identifiants plus durables tels que les e-mails, les numéros de téléphone et les identifiants clients. » Il soutient qu’avec une technologie adaptée, les entreprises auront besoin de mettre en œuvre les stratégies suivantes pour rester pertinentes dans un environnement online sans cookies :

• Unifier les données first-party.
• Partager les données first-party au sein de l’entreprise.
• Enrichir les données first-party à l’aide de sources de données sur les personnes et de données second-party.
• Activer à l’aide d’intégrations directes avec les éditeurs web.

Pour la plupart des entreprises, le modèle d’attribution déterminant sera la voie à suivre : lier l’activité à un identifiant définitif tel qu’un e-mail. La modélisation probabiliste, qui crée l’attribution à travers des points de données plus flous comme les adresses IP, continuera à générer de la valeur pour les marques et à exposer les métriques d’attribution marketing probables, même si les cookies tiers ne seront pas inclus dans ces algorithmes après leur disparition.

« Il n’y aura pas de remplacement des cookies tiers, poursuit M. Aggarwal. Les CDP constituent une alternative, mais elles doivent être dotées des bonnes technologies. Elles permettent aux services marketing de gérer les informations relatives aux clients, de respecter la confidentialité et de promouvoir la personnalisation inter-canal. En effet, les CDP disposent d’une technologie de résolution d’identité qui permet aux spécialistes du marketing et aux annonceurs d’unifier ces données first-party à travers les identités et les appareils, que ce soit en ligne ou hors ligne. »

Il existe aujourd’hui de nombreux fournisseurs de CDP qui proposent une multitude d’approches pour résoudre le problème des données clients. Mais lorsqu’il s’agit de valoriser la vie privée et de permettre aux responsables marketing de réagir à la disparition des cookies, les CDP qui privilégient l’unification des données seront un atout considérable pour les équipes marketing.

« Les CDP d’aujourd’hui axées sur les données peuvent surmonter la perte des cookies tiers si les technologies qui requièrent des données third-party les acquièrent dans un souci de conformité, tout en tirant efficacement parti des techniques modernes, telles que la collecte de données server-side, pour maintenir la capacité de résistance du signal », explique M. Sfikas. 

En d’autres termes, une technologie qui s’appuie sur des données de cookies tiers peut continuer à fonctionner. Cependant, les marques doivent utiliser de nouvelles approches de collecte de données pour encourager les consommateurs à fournir leurs informations moyennant un échange de valeur qui peut être maintenu. Les clients doivent comprendre pourquoi ils partagent leurs données avec les services marketing. Et pour les convaincre, les entreprises devront disposer d’un ensemble de compétences diversifiées.

« Cela nécessite de nouvelles façons de travailler ensemble, déclare M. Sfikas, et c’est ça qui est passionnant. C’est la première fois dans notre histoire que nous avons fait appel à un groupe aussi diversifié de spécialistes du droit, du marketing, des technologies de l’information et de l’informatique pour collaborer de la sorte, et le client en est le premier bénéficiaire. »

« Le processus de gestion du consentement est un nouveau parcours d’engagement qui va de pair avec d’autres engagements réguliers avec les consommateurs », explique M. Aggarwal.

Le lien entre les données de consentement et les données client (à l’aide de technologies telles que les plateformes de gestion du consentement et les plateformes de données clients) sera la clé du marketing de demain, pour lequel on associera la publicité et la personnalisation à l’expérience client et aux mesures de protection de la vie privée.

Si ces deux initiatives ne sont pas réunies, l’attribution marketing deviendra plus difficile. La perte d’un ROI démontrable entraînera une perte de budget marketing et ce, même si les mesures prises par les responsables marketing sont efficaces.

Renforcer la confiance des consommateurs dans votre marque

Le fruit de ce travail (qui consiste à s’orienter vers une stratégie de données first-party et à se doter d’un nouvel ensemble d’outils pour remplacer la fonctionnalité des cookies tiers) permettra finalement aux consommateurs de faire davantage confiance à votre marque.

« Les cookies tiers donnaient l’impression que la décision était prise pour les consommateurs. Aucun utilisateur ne se rappelait vraiment avoir autorisé la marque à lui proposer des publicités lorsqu’il se trouvait sur des sites d’information ou des réseaux sociaux, développe M. Sfikas. Les importantes violations de données personnelles survenues au cours de la dernière décennie ont incité les clients à exiger davantage des marques. »

Pour les marques qui s’efforcent d’instaurer un climat de confiance avec leurs clients, les données constituent un atout stratégique. Si vous pouvez montrer que vous êtes responsable vis-à-vis des données de vos clients et que vous les exploitez pour améliorer leur expérience, plutôt que simplement vos résultats financiers, les clients seront plus enclins à vous faire confiance et à rester fidèles à votre marque.

« L’expérience client s’est indéniablement améliorée pour les marques qui ont pu présenter le choix du profilage et de l’utilisation des données de manière authentique et articulée, poursuit M. Sfikas. Les consommateurs se rendent désormais compte de l’importance de leurs données, ce qui les incitera de façon implicite à les partager. « 

Le moment est venu pour les spécialistes du marketing de remédier à la perte des cookies tiers. Pour en savoir plus sur une stratégie de données first-party, consultez notre e-book, « Le temps est venu de changer votre stratégie data : Passer aux données first-party pour une meilleure expérience client. »

CCPA, Customer Data Platform, Publicité display, RGPD, PTI

Matthew Berger

Stratège et créateur de contenu, Matthew Berger accompagne depuis des années les entreprises B2B et B2C en les aidant à raconter l’histoire de leur marque, sous toutes ses formes.

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L’exploitation d’une Customer Data Platform (CDP) pour mettre en œuvre votre personnalisation vous permet toutefois de :

•       Développer l’intelligence client de façon individualisée.
•       Regrouper des informations sur les expériences clients sur de nombreux canaux.
•       Convertir ces informations en données standardisées, accessibles à l’ensemble de votre stack technologique.
•       Générer en temps réel une expérience multicanal parfaitement ciblée, qui dépasse le cadre du marketing.

Voici comment trois entreprises ont mis à profit leur CDP axée sur la centralisation des données pour améliorer leur programme de personnalisation. Vous allez découvrir que les CDP peuvent être utiles dans de nombreux secteurs et avoir un impact sur d’autres services que ceux du marketing et de l’analyse.

Personnalisation des publicités créatives, dans le respect du RGPD 

SPRING, la filiale de l’éditeur digital allemand Axel Springer, devait trouver un moyen de personnaliser davantage ses publicités créatives tout en restant conforme aux nouvelles réglementations. Ainsi, l’entreprise a cessé de faire appel à des fournisseurs et des données third-party en mettant en œuvre une Customer Data Platform parallèlement à sa gestion de tags d’entreprise. SPRING a ainsi pu prendre le contrôle de ses données et adapter ses messages aux intérêts de chaque segment d’audience. Désormais, la société peut personnaliser les boutons d’appel à l’action, modifier les couleurs, le texte et les titres, mais aussi adapter ses éléments visuels et messages à chaque individu.

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et la Prévention intelligente du suivi d’Apple, qui donnent actuellement beaucoup de maux de tête aux entreprises européennes, constituent deux des principales raisons qui ont poussé SPRING à prendre ses distances avec les données third-party. C’est notamment le cas en Allemagne, où un tiers de l’ensemble des publicités sont bloquées. SPRING a surmonté une grande partie des difficultés liées à la réglementation sur la protection de la vie privée en associant une CDP mise en place à des fins de personnalisation à leur gestion des tags, leur DSP et leur serveur publicitaire. 

Cette stratégie se traduit par une publicité plus dynamique et plus personnalisée, une efficacité accrue et de meilleurs résultats en matière de conversion.

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Personnalisation des promotions par e-mail grâce à des informations multi-domaines

Pour le groupe d’analyse de la franchise NBA du Utah Jazz, la personnalisation était un élément essentiel qui faisait défaut dans leur campagne de marketing par e-mail. Les abonnés recevaient les mêmes messages et les mêmes offres que les acheteurs de billets uniques. En outre, la plupart des données clients étaient réparties entre le site de l’équipe du Jazz, Ticketmaster et d’autres domaines third-party ou affiliés. 

L’équipe a donc adopté une solution de gestion des tags associée à une CDP pour mettre en œuvre la personnalisation. Grâce à ces technologies fondamentales, le service d’analystes a pu rassembler les expériences clients dans plusieurs domaines, et ainsi créer intelligemment des audiences et proposer de meilleures offres.

L’équipe marketing du Jazz a commencé à personnaliser les offres par e-mail en s’appuyant sur les données dont elle disposait. Par exemple, les clients ayant acheté des billets pour voir certaines équipes en particulier recevaient des offres mettant en avant ces mêmes équipes, tandis que ceux qui avaient l’habitude d’assister aux matches le week-end recevaient des offres pour les matches du week-end.

Les ventes de billets électroniques ont rapidement augmenté. Grâce à ces e-mails personnalisés, le taux de conversion des acheteurs potentiels de la franchise a monté en flèche, pour atteindre un niveau deux fois plus élevé que celui des autres équipes de la ligue américaine de basket.

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Personnalisation des expériences de centres d’appels dans un secteur réglementé

Dans le secteur de la Santé, la personnalisation représente bien plus qu’un client satisfait : elle peut permettre aux patients d’obtenir plus rapidement l’aide dont ils ont besoin. Au-delà de ces enjeux, les sociétés du secteur de la Santé savent que leurs solutions de personnalisation doivent rester conformes aux exigences de la loi américaine HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) en protégeant la vie privée des patients.

Contraint de trouver un moyen de personnaliser l’expérience de son centre d’appels, le prestataire de Santé Providence St. Joseph Health (PSJH) a entrepris de combiner des sources d’information online et offline, et de les intégrer à une CDP pour permettre une personnalisation étroitement régie par des règles commerciales. 

Jusque-là, les patients interagissaient avec PSJH par le biais de canaux tels que l’e-mail, les formulaires de contact en ligne et les réclamations de patients, dont aucun n’était interconnecté. Pour résoudre ce problème, PSJH a notamment utilisé un tag de collecte (« collector tag ») associé à un fournisseur third-party de suivi des appels. La société a pu relier les interactions digitales précédentes à la CRM au moyen d’une CDP et ainsi mettre ces informations complètes à disposition de l’opérateur, en temps réel.

Les opérateurs des centres d’appels ont ainsi disposé des données nécessaires pour personnaliser chaque expérience, sans perdre de temps à recueillir des informations auprès des appelants. Cette solution a permis une meilleure personnalisation, une diminution des doublons, une productivité accrue et, potentiellement, une réduction des risques pour la santé des patients.

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La personnalisation grâce à une CDP axée sur la centralisation des données 

Chacune de ces trois entreprises a réalisé qu’une CDP basée sur les données constituait le solution idoine pour obtenir une expérience client (ou patient) personnalisée de meilleure qualité. En s’appuyant sur une CDP basée sur les données de Tealium pour mettre en œuvre leur stratégie, ces entreprises ont toutes exploité la technologie qu’elles utilisaient dans le marketing comme dans d’autres services, sans devoir pour autant reconfigurer l’ensemble de leur stack technologique pour obtenir les résultats souhaités. 

Vous avez du mal à choisir la bonne CDP pour mettre en œuvre votre stratégie de données clients ? Regardez notre webinaire en replay qui vous aidera à faire la part des choses dans vos recherches.

Matthew Berger

Stratège et créateur de contenu, Matthew Berger accompagne depuis des années les entreprises B2B et B2C en les aidant à raconter l’histoire de leur marque, sous toutes ses formes.

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Pour vous aider, nous avons dressé une liste de quinze questions essentielles à poser en interne, mais aussi à vos fournisseurs potentiels, avant de lancer un projet de CDP.

Questions à poser en interne avant de lancer un projet de CDP

1. Votre entreprise compte-t-elle plus de 10 sources de données clients aujourd’hui (par exemple : site web, réseaux sociaux, application mobile, IdO, serveurs, systèmes CRM, systèmes d’assistance) ?

Si la plupart des entreprises disposent d’un large éventail de sources de données clients, celles-ci sont souvent cloisonnées en silos qui empêchent les différents services de travailler ensemble pour créer une expérience client transparente, telle que promise par la mise en place d’une CDP.

2. Votre entreprise s’appuie-t-elle sur plus de dix fournisseurs MarTech différents (comme Facebook, Mailchimp, Optimizely, Adobe, Salesforce, Invoca, Leanplum, etc.) ?

Les spécialistes du marketing et de l’analyse d’aujourd’hui développent les meilleures stack technologiques pour rester compétitifs. Une CDP axée sur les données adopte une approche indépendante des fournisseurs et permet un flux de données transparent pour alimenter une expérience unifiée.

3. Votre CDP doit-elle être destinée à la fois au marketing et aux autres services de l’entreprise qui interviennent au niveau de l’expérience client ?

Les CDP ont été en grande partie reléguées au stack MarTech, mais l’expérience client (et les données qui y sont associées) dépasse largement le champ d’action du service marketing. Il est important d’impliquer toutes les parties concernées, telles que les services marketing, analyse, data ou succès client, pour vous assurer que la CDP permettra d’améliorer l’expérience client sur tous les points de contact.

4. Votre service informatique consacre-t-il du temps aux processus ETL ou à l’intégration de différents canaux, applications et sources de données ?

Aujourd’hui, les entreprises ne disposant pas d’une CDP qui veulent profiter des avantages de données clients unifiées sont contraintes d’effectuer manuellement des processus pour importer et exporter des données d’un canal à l’autre et créer des intégrations ad hoc. Comprendre l’impact d’une CDP sur tout ce travail aide grandement à apprécier la pleine valeur de cette technologique.

5. Vos analystes et vos équipes de data scientists consacrent-ils plus de 20 % de leur temps aux processus d’enrichissement ou de préparation des données ?

Le simple fait de disposer de données ne signifie pas qu’elles sont exploitables. Les data scientists peuvent passer jusqu’à 80 % de leur temps à les préparer. En disposant d’une CDP qui collecte et standardise les données à partir de toutes les sources avant qu’elles ne soient intégrées à vos systèmes, ces services sont assurés de passer moins de temps à la préparation et davantage à l’analyse.

6. Les autres secteurs d’activité (service clientèle, analytique, informatique, finances, opérations) doivent-ils exploiter les données clients corrélées dans leurs différents outils et processus ?

La plupart des gens considèrent les CDP comme des outils technologiques de marketing. Pourtant, l’expérience client ne se limite pas au service marketing. Une CDP axée sur les données vous permet de mettre en place une data foundation pour l’ensemble du cycle de vie du client, en créant un moyen unifié de rassembler et diffuser toutes les données dont votre entreprise dispose sur un client.

7. Êtes-vous préoccupé par la capacité de votre entreprise à contrôler vos données clients et à se conformer à des réglementations sur la confidentialité des données en constante évolution ?

Naturellement ! Mais gouverner et contrôler l’ensemble des sources et résultats des données clients sans l’aide d’une CDP implique un travail intensif de la part de votre service informatique. Une CDP axée sur les données vous permet de bénéficier d’un suivi des données que vous pouvez vérifier depuis leur création jusqu’à leur activation, en passant par leur transformation, ce qui réduit la quantité de travail nécessaire pour garantir la qualité et la sécurité de vos données.

Questions à poser aux potentiels fournisseurs de CDP avant de lancer un projet

8. Comment les données sont-elles collectées et à qui appartiennent-elles ?

Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises doivent prendre le contrôle de leurs données, mais trop souvent celles-ci voient le jour dans un silo (que vous pouvez ou non contrôler). Il peut s’avérer difficile de créer une vue unique client si votre fournisseur de CDP ne donne pas la possibilité à votre entreprise de collecter et de posséder les données issues de chaque canal et chaque source dans votre infrastructure technologique. Si vous n’êtes pas propriétaire de vos données, comment pouvez-vous en garantir leur conformité et leur pérennité ? La solution de CDP que vous choisissez doit transformer toutes vos données clients en données first-party que vous contrôlerez.

9. Quel a été le parcours de votre entreprise en terme de CDP ? Cette CDP a-t-elle été développée en interne ou a-t-elle fait l’objet d’une acquisition ?

Si le marché actuel des CDP est immense, tous les fournisseurs ne se valent pas pour autant. Certains ont créé des CDP en interne pour rassembler de manière transparente les données issues de toutes les différentes sources de votre entreprise, tandis que d’autres ont été créés par l’acquisition d’autres technologies afin de réaliser l’offre d’une CDP. Par conséquent, ces derniers peuvent générer une approche complexe (plutôt qu’unifiée) des données clients, qui dépend souvent de services exorbitants pour que l’ensemble fonctionne.

10. À partir de combien de sources de données cette CDP me permettra-t-elle de collecter des données ?

Votre CDP doit pouvoir collecter des données partout, depuis n’importe où, que ce soit par le biais de tags, d’API, de SDK, de JavaScript, de webhook et d’importations de fichiers, aussi bien client-side que server-side. Tealium apporte une solution unique de gestion des tags et un Hub d’API qui, comme notre CDP, est indépendante des fournisseurs et vous permet d’avoir le contrôle de vos données clients, où qu’elles soient.

11. S’intègre-t-elle aux outils dans lesquels j’ai déjà investi ?

La valeur de votre CDP est limitée par le nombre de technologies qu’elle peut intégrer à votre stack technologique. Si votre CDP ne peut pas fonctionner de manière unifiée et dans tous les services avec les nombreuses technologies clés dans lesquelles vous avez déjà beaucoup investi, vous n’obtiendrez rien d’autre qu’un silo un peu plus important. 

12. Votre CDP est-elle accompagnée d’outils, de produits et de services permettant de répondre aux réglementations et normes strictes en matière de confidentialité des données propres à votre zone géographique et votre secteur d’activité ?

La confidentialité et la confiance sont les éléments clés de votre marque. La gestion des données clients est de plus en plus réglementée et les consommateurs de plus en plus conscients de la façon dont leurs données sont traitées (ou mal traitées). Assurez-vous que votre fournisseur de CDP attache autant d’importance que vous aux questions de sécurité et de conformité !  Recherchez des certifications et normes de confidentialité telles que l’HIPAA, PCI, SOC 2 Type II, Privacy Shield Framework, ISO ainsi que d’autres mesures de sécurité et de confidentialité de premier plan. 

13. Votre entreprise peut-elle suivre le rythme et répondre en temps réel aux besoins de nouvelles technologies telles que la reconnaissance faciale et l’IdO ?

Du fait que l’avenir de l’expérience client sera déterminé par les nouvelles technologies, de nouvelles sources de données et de nouvelles façons de les exploiter verront le jour. Ces nouvelles technologies modifient les attentes des consommateurs, qui exigeront une expérience client en temps réel.

En faisant appel à un fournisseur de CDP axée sur les données qui vous permet de créer un data layer à la fois indépendant et neutre, vous donnez à votre entreprise la flexibilité nécessaire afin de répondre à ces nouvelles exigences. Ainsi, vous ne resterez pas bloqué sur le roadmap technologique de quelqu’un d’autre.

14. Est-elle fiable et évolutive ?

Les données clients constituent l’un des actifs les plus précieux de toute entreprise. La moindre anomalie dans le fonctionnement peut engendrer des problèmes de conformité et de personnalisation en cas de retard ou de perte de ces données. Assurez-vous que votre fournisseur peut répondre à vos besoins aussi bien à l’échelle mondiale que locale en matière de centres de données et qu’il est reconnu pour sa fiabilité et sa disponibilité.

Si l’interruption constitue une préoccupation majeure, les contraintes et les coûts associés à la suppression et au remplacement de technologies de base telles qu’une CDP sont un aspect trop rarement évoqué. Optez pour une CDP axée surles données évolutive, qui peut se développer en même temps que votre entreprise sans devoir être remplacée si vous vous implantez dans de nouvelles zones géographiques ou que vous augmentez le volume de données traitées.

15. Les capacités du Machine Learning figurent-elles sur leur roadmap – et sur la vôtre ?

Au cours des années à venir, le Machine Learning va transformer la façon dont les entreprises sont gérées. Les plateformes de données clients sont un domaine privilégié pour le Machine Learning qui permet de relever certains des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées en temps réel.

Besoin d’un coup de main ? Contactez-nous dès aujourd’hui pour découvrir comment notre approche data-first peut vous aider à lancer un projet de CDP. Vous pouvez également consulter notre blog et nos ressources pour trouver d’autres informations qui vous aideront à prendre votre décision.

À lire avant de commencer un projet de CDP

Grâce à notre dernier rapport, découvrez pourquoi les utilisateurs de CPD recherchent davantage de fonctionnalités axées sur les données de la part de leur CDP.

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Questions CDP, Appel d’offres (RFP)

Matthew Berger

Stratège et créateur de contenu, Matthew Berger accompagne depuis des années les entreprises B2B et B2C en les aidant à raconter l’histoire de leur marque, sous toutes ses formes.

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